内容摘要：从价值感知维度进行分析，文创产品营销策略创新会增强消费者价值感知，反过来也会进一步驱动营销策略创新。只有完善营销体系、重塑品牌导向、与消费者建立密切价值关系，才能为消费者创造价值，提升消费者价值感知度。营销策略创新方案的选择也要紧紧围绕产品策略的基础，不断延展营销渠道，以品牌化策略为导向，让消费者在极致体验中更好的发现价值、提升价值。
关键词：价值感知；文创产品；营销策略；品牌导向；价值创造
文创产品营销策略创新的基点：为消费者创造价值
（一）营销策略创新的核心是以消费者立场为出发点
消费者价值感知带有强烈主观色彩，受个人因素和情境因素的影响，不同消费者对同样的市场提供物会有完全不同的价值感知。企业根本目标在于提供的产品或服务符合消费需求，理解和把握好市场提供物和消费者价值之间的关系。企业应以消费者的价值感受来判定价值，不但继续保证产品使用价值，更为消费者提供情感价值。任何有效的营销策略，其出发点都应当在选择目标客户的前提下，围绕消费群体价值追求来设计创新。营销行为不再把消费者视为纯粹消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神完整的人类个体，成功的营销人员能够从消费者生活中识别企业应提供的“任务”，然后开展产品设计、生产和营销流程规划。当出现价值感知与实际价值偏离时，应重点关注消费者的心理倾向。随着居民消费结构的变化，从物质消费转向精神文化消费，文创产业日益成为经济发展新的增长点，以游戏、广告、设计、动漫为代表的文创产品市场正实现跨越式发展。数据显示，我国文化产业营收总体规模占GDP比重自2014年以来一直保持近4%的增长幅度。然而即使最旺盛的市场要保持永远的竞争力，也要立足于消费者根本，精神内涵是产品的价值本质，也是消费者价值感知的本质，企业应站在消费者立场，最大化满足其精神层面需求。
（二）营销策略创新的重心在于打造产品基础
价值收益包括产品的内部特性、外部特性和其他相关的高层次抽象概念，物美价廉是消费者评判产品价值的初级标准，包含产品的两个非常重要的方面，即价格和质量。从价值定义看，质量正是消费者所追求的收益，而价格是消费者所付出代价的货币表现，二者权衡成为购买决策的依据。但面对买方市场情景，产品质量不是由厂家定义，而是由消费者定义的，只有卓越质量的产品并获得消费者认可，才具有价值追求感。因此，增强消费者价值感知重在为消费者创造核心产品与服务。文创产品旨在满足消费者的精神文化需求，消费者虽然注重性价比，但相比一般产品，价格敏感度不高，文化内涵才是价值感知的重要内容。消费不只是为消费，而是演变成一种情感运作，消费者选购产品时会就其蕴涵的意义进行比较，追索产品背后的故事，如果没有衍生出的故事或内涵，无法触动消费者的购买动机。因此，营销的第一步就是要彰显产品内涵，使产品辐射出强烈感染力，营销策略不只是满足消费者预期需求，更是走在消费者心理的前端，让消费者在第一次触碰产品时，就能够产生惊喜与感动。然而调查显示，有45.7%的消费者认为当前文创产品缺少创意，37.4%认为没有文化底蕴，有的产品元素追求高大上，但材料和工艺却很低劣，致使大量低质低价产品充斥市场。随着消费升级，消费者对产品质量的要求越来越高，只有为消费者创造具有丰富内容的产品，才能增强消费者价值感知，进而提升产品竞争力。
（三）营销策略创新的突破点在于做好产品创意
产品是一系列特定属性和属性功效的集合，从价值感知层次上看，消费者基于消费结果的满意和消费目标的满意都是来自于产品属性的基础，消费者价值感知的逻辑就是在产品属性上寻求核心价值的突破。因此，企业需要关注消费者对产品的核心价值追求，找出顾客最关注的价值领域。而随着消费者对价值感知的时间性变化和满足程度变化，企业必须时刻强调产品创新，才能够适应这种变化。文创产品与一般产品在制造流程上完全不同，突出的是创意设计并注入文化元素，通过文化创作、创造性转化、创新性发展，使产品更具有美学特质和精神诉求，因此文创产品的价值感知主要在创意上。文创产品的开发与制作过程也是将产品的经济价值、社会价值、文化价值和情感价值融为一体，植入创新思维、文化内涵、艺术语言等设计因子。从创意生成到终端消费，文创产品价值增值的内在机制是在整个价值链上相互链接和共同运作，产品的工艺、造型、结构、材质、色泽、美感等应用，都会从创意出发，最终满足消费者精神需求与偏好。基于文创产品的认知研究表明，产品美感、产品象征对购买意愿有正向影响，而这些成功都来自文化创意的美学商业模式，以“创意”支持“设计”，透过创意让消费者认识和认可产品，并因此增强购买意愿，创意决定消费者价值感知强度。加强创意策划，营销策略应从消费者价值增值角度切入，时刻敏锐观察市场变化，以创新为突破点，在新内容、新技术的加持下，打造高效精准的营销效果。
文创产品营销策略创新的结构性分析：价值感知维度构成
（一）识别价值：营销策略选择模式在于从战略上构建营销体系
企业竞争存在于产品、价格、分销和促销的经营活动，但要获取竞争优势，需要摆脱片面追求市场份额的营销理念。基于消费者价值感知的市场营销，是一种动态的、长期的战略营销筹划。面对市场环境的挑战，消费者越来越占据主导，消费需求更多，价值追求的期望也更高，企业应站在战略高点，围绕消费者价值传递构建营销体系，确保营销战略、策略和消费者价值一一对应，在不断强化企业识别、创造、传递消费者价值的基础上，创造企业价值优势。而企业也要从营销战略、组织、方式、途径等方面进行整体创新，进行有效的战略定位，识别和开发独特的消费者价值主张，以满足消费者价值追求作为战略创新的核心。近年来，文创产品越来越受消费者欢迎，但从营销角度分析，消费者的消费动机和购买意愿，离不开对产品前期的价值识别程度，缺少创意的情愫元素往往使消费者失去价值感知的契合点，而在心理价值比较中无法获得价值创造的情感满足。由价值识别到价值认可，文创产品所彰显的文化价值和情感价值更具有复杂的设计隐喻，不是一般产品容易带来消费者认同，要提高产品受欢迎程度、增加顾客购买意愿，除了要求产品质量辐射出强烈感染力外，还要借助营销推广达到消费者感动与价值共鸣。而一些文创产品在开发设计中并未能对其结构、形式、视觉效果及产品细节等方面做到仔细推敲，使得产品本身一开始就缺少价值识别的美感和相关文化背景下的感染力。而品牌理念不强和营销渠道、方式的选择不当，也难以促成对产品价值的高度认同。因此企业应站在战略视角，重新思考营销策略选择模式，需围绕消费者价值识别构建营销体系。
（二）实现价值：营销策略选择的要求在于与消费者建立价值关系
为消费者创造多大价值，决定了消费者能够感知多少价值。在关系范畴中，消费者在感知价值时除关注企业供应物以外，还关注相互间整体关系，价值感知不是根植于交易性产品交换，而是随着关系的发展而被创造和传递；关系既是价值的重要来源，也是可以驱动消费者价值感知的重要因素。企业实现价值在于为消费者创造价值的基础，但中间还需架构由消费者满意到消费者关系的过渡，较高的消费满意度就会形成企业与消费者紧密型关系，而有了这样的关系，才会由创造价值转化为企业价值。由此看来，企业为消费者创造价值所设计的营销解决方案，是要企业与消费者之间建立互相依赖的价值关系，并通过关系的建立形成营销网络。其中，信任是建立这种关系的基石，当消费者对组织建立起某种信任并发展这种信任后，就会把组织当作一个持久合作者，并为组织带来丰厚利润。而组织要维持这种信任，应力求改善经营条件，为消费者创造更多价值，促成消费者实现价值。文创产品不仅是一种“物”，也不是对文化元素的简单复制，其价值创造更具有人性化和情感化，而由人性化和情感化建立密切的价值关系。79.1%受访者对购买文创产品有强烈意愿，不是基于物的价值，而是崇尚于产品融入的文化特质和能够表达情感，有情感的产品才有价值和市场。由此不难看出，无论是市场定位还是差异化营销组合，围绕消费者情感诉求的产品才能打动人、吸引人，也才能与消费者建立起良好关系。显然，价值创造就在于创造情感氛围和价值关系，营销方案就在于维系关系网络。
（三）提升价值：营销策略选择的目标是重塑品牌导向
企业在创造和提供价值的同时要善于传递价值，让消费者感知到自己获得的价值甚至是超额价值。营销理念随着商业环境的变化，从最初的以产品为核心转变为品牌导向，并逐渐成为驱动企业增长的商业准则。企业可以通过品牌来传递消费者价值、赢得情感份额，当确定市场定位和差异化，并以坚实的销售策略给予支持时，实际上就是在建立品牌。品牌的建立不只是依靠大众媒体的商业宣传或者产品价格、渠道和促销策略，重要的是来自于高额的功能收益和情感收益，新的营销策略将为企业与品牌带来正向增益。而从文化角度切入，品牌的个性化越强，越能调动起消费者价值感知的兴奋点，强固品牌效益，进而提升消费者的价值感知度。品牌个性化是品牌背后承载的故事，能够感动消费者，如果产品没有衍生故事，没有价值观和设计理念，则无法促动消费者的购买动机。文创产品能够为消费者带来审美情趣和满足多样化精神需求，产品自身特殊属性所带来的品牌个性化越突出，消费者的价值感越强。只有挖掘产品的这种鲜明气质，才能实现品牌价值增值，从而更好吸引消费者。当前文创产品的品牌化发展还仍处于起步阶段，不重视品牌和缺乏品牌支撑成为普遍现象，致使文创产业发展动力不足，消费者对文创产品的了解渠道大多通过旅游、集市挑选式购买，无法获得价值提升。
基于消费者价值感知的文创产品营销策略创新方案选择
（一）产品策略：找出顾客最关注的价值领域
顾客最关注的价值领域仍然集中于产品相关特性上，一款文创产品从设计思路提出、文化资源提取到产品定位，都需要认真做好消费者调研工作，只有设计出符合市场要求的、美观的、功能性兼具的文创产品，才能增强消费者价值感知度。因此，文创产品的开发不能盲从，要找准市场定位。一要巧妙构思，为增加产品设计美观度，设计上要围绕传统文化与现代设计理念，并结合新技术应用，在产品的结构形态、表现方式、视觉效果的细节推敲上，巧妙融入特色文化内涵；二要提高产品质量，将质量放在生产经营的重要位置，加强质量管理，完善产品标准制定，即便是摆件或者纪念品，适当增加使用功能也会极大促进消费者购买欲望和兴趣，进而为产品拓宽销售空间。
（二）渠道策略：不断延展为消费者创造价值的销售空间
随着商业交易逐渐从线下推移至线上，网络渠道营销已开始普及，微信、微博、淘宝网店、视频直播等网络营销广泛应用于文创产品运营中。企业通过网上平台能够获取最新市场资讯，时刻洞察消费需求变化，还可以开展定制营销，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其量身定制产品，最大限度满足消费者对产品价值的追求。除了网络渠道，通过线上与线下融合，线下渠道也可以发挥传统营销的基础性作用，通过专卖店、文博展馆、文博展会等渠道，能够加强消费者对产品价值的实感和体验，而这样的渠道也可以延展至站点、酒店、咖啡厅等游客和人群相对聚集的地方，挖掘出新的营销平台，扩大产品市场影响力。
（三）品牌化策略：让消费者更好的发现价值
消费者对品牌的偏好是基于品牌带来的显性价值与隐性价值，特别是文创产品，其美学、文化内涵的价值驱动因素更容易吸引消费者。对文创产品的品牌塑造，首先是把握好产品质量的根本，高品质是消费者感知品牌价值的基础；其次在认知度和认可度上要重视产品创新与特色，文创产品品牌更需要挖掘消费者个性化需求，在产品创新上下功夫，给消费者带来额外价值感知；最后是加强营销推广，传统促销手段包括人员推销、广告、公共关系和营销推广等，发挥的作用不是网上营销可以完全代替的。而文创产品的品牌化之路还重在包装设计，产品包装是消费者价值感知的第一步，打造品牌设计不仅是机械的将包装做出来，而是一定包含视觉包装和心理包装，一定是消费者视觉和心理的双重认同，塑造品牌价值，好的产品包装本身也是一件非常优秀的文创产品。
（四）消费者策略：让消费者在极致体验中提升价值
文创产品的内容消费特性，决定了消费者评价体验的深度介入性，营销活动增加了更多的消费者参与，体验营销应运而生。在体验营销过程中，针对目标受众设计有效合理的体验情境，让更多目标受众直接体验到文创产品特色，从而产生购买欲望。在移动互联网时代，新媒体的发展、移动端的交互平台通过微信公众的留言功能、短视频等不同手段，为体验营销提供支撑。消费者通过互动与自主传播，加强对产品的消费体验、网络口碑同时也强化对产品的价值感知度。企业要重点突出服务价值，建立体验店和利用社交、社群性的多种传播方式，加强与消费者互动，促进消费者的自主性传播，从而达到更好的营销效果。
参考文献：
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4.万静.感知价值与顾客多渠道购物意愿的关系探讨[J].商业经济研究，2018（6）
5.赵恩北.零售品牌形象、感知价值与消费者惠顾行为关系探讨[J].商业经济研究，2019（22）
作者：邓举青 单位：无锡工艺职业技术学院