摘要：近年来众多手机品牌在竞争中消逝，我国手机行业市场竞争进一步加剧。荣耀自2020年第四季度脱离华为，采取合适的营销策略对其独立经营尤为重要。本文通过研究荣耀手机的营销现状，进而分析其当前所处的营销环境，并在营销策略方面提出改进建议。
关键词：荣耀手机；营销策略；市场营销
2020年是全球5G技术商用元年，但是作为5G技术的开拓者与领导者，华为在2020年屡次遭到美国政府的恶意制裁，进入第三季度后，其主要芯片代工厂台积电终止了华为海思芯片的制造订单更是让华为及其子品牌荣耀陷入“无芯可用”的绝境。为了品牌的生存，荣耀在2020年年末由数十家国内外元器件供应商共同出资完成收购，正式从华为脱离成为一家独立的手机品牌公司。在此背景下，一个适用于荣耀的营销策略对其达成迅速立足于市场的目标尤为重要。
一、荣耀手机营销现状
随着近年来5G技术广泛投入商用，全球消费者特别是中国消费者更换手机的需求比以往更加强烈。在此背景下，国内外众多手机厂商在2020年发布了多款5G手机来抢占市场份额，造成市场竞争进一步加剧，对手机公司的营销策略提出了更高要求。CINNOResearch发布的数据显示，2020年上半年荣耀及其母公司华为的国内手机市场份额达到了40.2%，同比增长4.9%，主导了中国市场。而中国信通院发布的2020年国内手机市场运行分析报告显示，全年国内5G手机累计出货量为1.62亿部，占全部类型手机出货量的52.9％；全年国内发布的5G新款手机多达218款，占全部新发布手机的47.2%。可以预见，在未来，随着5G基站的进一步全方位覆盖，5G手机的需求量会得到进一步增加，而众多手机厂商也会随之增加5G手机产品的供应量，展开新一轮的市场竞争，这一变局会对荣耀手机的营销带来机遇和挑战。
二、荣耀的营销策略
1.产品策略。荣耀手机的市场定位精准。荣耀手机作为华为手机的子品牌，自2013年诞生以来，一直致力于成为构建全场景、面向全渠道、服务全人群的全球标志性科技品牌，秉承创新、品质和服务三大战略控制点，坚持研发及前瞻性技术的持续投入，为全球消费者带来不断创新的智能设备，创造属于每个人的智慧新世界。荣耀产品遵循华为品质，追求更酷、极致体验，定位于年轻移动互联一群，主打性价比和极致体验。随着品牌的发展，荣耀不断拓宽产品线，为满足不同消费者的多样化需求，形成了高中低端产品市场的全方位覆盖。其数字系列产品在整体外观设计上追求潮流个性，为机身配色提供众多鲜艳款式，在功能上主打影像，提供超级防抖和大像素摄像头，满足了青年消费者的个性化和拍摄需求；V系列产品外观的材质丰富多样，承载着荣耀的最新科技，功能和性能面面俱到，深受追求前端科技的玩家喜爱；X系列定位中端，强调产品的性价比，在各个媒体平台大量投放广告，以吸引消费者眼球，达到扩大知名度和增加销量的目的。良好的品质把控和与华为共享的售后体系，极大地提高了荣耀手机的产品附加值，经过多年的沉淀，树立了优质的品牌口碑。对科技进步的追求和持续优秀的设计，使荣耀手机得到了业界的广泛赞誉并斩获诸多奖项。近年来，荣耀入选了全球智能手机领先品牌榜单，获得全球年度5G智能手机创新突破品牌奖，并在CES2021展会上获得多家国际知名媒体的最佳产品称号。这些称誉是对荣耀品质的肯定，也进一步提高了其品牌价值。2.价格策略。在多年和华为的市场分工和品牌协作中，为了给华为所占有的高端手机市场让出市场份额，荣耀手机几乎所有的产品都定价在4000元档位以下，其主要目标客户群体是追求时尚潮流的年轻人和极客数码玩家，主打线上市场和性价比路线，在定价时会参考具有类似性能的竞品价格采取竞争价格定价法，对竞品进行针对性打击，达到良好的市场效果。在新产品的导入期和成长期，荣耀往往会与竞品设定相近的价格，并且保持较长时间不进行降价促销，使得新产品具有一定的保值率，减少消费者购买产品时的顾虑。而在产品进入成熟期和衰退期以后，随着自身和竞争对手产品线的更新换代，以及竞争对手同档位产品的降价，荣耀手机也会通过较大幅度降价和促销对库存进行清理，甚至以低于竞争对手同档位产品的价格来促销，这样的定价策略在吸引更多消费者的同时可以起到打击竞争对手新品销售的作用。3.促销策略。荣耀手机作为自2013年诞生的主打线上互联网市场的手机品牌，在品牌发展的起步阶段多有借鉴小米手机部分互联网市场营销的成功经验，在微博、抖音、知乎等用户存量较大的互联网媒体平台投放大量的广告，针对新机卖点进行宣传，深化消费者对荣耀品牌的印象，进而培养潜在客户群体。而对于市场需求量更大的线下市场，面对高昂的实体店运营维护成本和已经被OPPO、VIVO等线下强势手机品牌提前占领的市场，荣耀并没有对线下市场进行过多的资金投入，而是选择将大部分营销经费投入线上市场，这一扬长避短的选择成为荣耀营销策略长期的基调。在手机产品的明星代言方面，荣耀选择的代言人多为被大众认可的实力派演员和时尚服装模特，这也契合了荣耀手机性能强劲、外观潮流的产品特性，也可以提升其目标客户群体年轻人对品牌的好感度。这一营销策略在荣耀品牌独立后也将会得以继承。可以确定的是，尽管离开了华为，荣耀手机主打线上市场和针对年轻人客户群体的代言人策略都会被持续贯彻。
三、荣耀在国内市场的营销环境分析
1.科学技术环境。在荣耀独立后，美国对华为的供应链制裁对其的影响得以消除，荣耀在2021年年初已经与英特尔、三星、高通、微软、联发科等几乎所有的芯片制造厂商恢复合作关系，最新的基于5纳米制程制造的手机芯片也被允许在荣耀的新产品上搭载使用。近年来全面屏智能手机的流行，倒逼专攻屏幕技术的科研团队不断进行创新突破，屏下摄像头专利和折叠屏技术的成熟，使得未来的手机形态更加丰富。同时，我国的电子产品产业链已较为成熟，从上游的原材料化工产品、生产设备，到中游的电子元器件行业，再到下游的各种消费电子、通信设备等终端产品，产业结构较为完善。新成立的荣耀公司快速集结了超过4000人的科技研发团队，在全球各地设立了5个研发基地和100多个创新实验室，再加上品牌独立前从华为继承的5G、快充、摄像、系统等方面的技术积累，可以说新生的荣耀手机处在一个产业链成熟度极高的发展黄金时间段，为其新产品的开发提供了良好的科学技术环境。2.公众。在当今社会信息化飞速发展的时代，杂志、电视台、网络等大众传播媒体的地位越来越重要。为了让人民群众了解更多更好的有利于本品牌的报道，打好舆论战犹为重要。在荣耀手机因华为被美国制裁不得不独立以求自救后，相关媒体都迅速反应，与荣耀进行交流了解详细情况并及时做出相关报道；而荣耀手机不惧美国政府的压迫，选择破釜沉舟的强硬态度更是让国人看到了中国企业的骨气与魄力，让国人为之沸腾。央视新闻也对这一事件进行跟进报道，使荣耀在人民群众心中的品牌形象从普通手机品牌上升到为中国科技公司而战斗的国之荣耀，在消费者群体中的品牌知名度以及好感度得到了进一步巩固和提升。随着中国网民们对此的深入了解和事件的不断发酵，中国大量的消费者对华为和荣耀两个民族品牌的敬佩之情油然而生，与此同时产生的还有浓浓的民族自豪感与荣誉感，而这种感觉更是激发了民众想通过购买荣耀手机旗下产品从而为其渡过难关贡献一份绵薄之力的感情。3.竞争者。近年来，随着部分体量较小、实力较弱的中低端手机厂商的相继破产，智能手机行业的头部集团纷纷设立子品牌来填补市场空缺。在2019年，OPPO的子品牌REALME、VIVO的子品牌IQOO以及小米的子品牌红米都在2000~3000元档的手机市场取得了现象级的市场表现，这些主打互联网市场和目标客户群体同样为年轻人的新兴手机品牌，与荣耀手机有着近似的市场定位和价格区间，再加上传统的线上互联网品牌小米和魅族近年来在中端手机市场的持续投入和发力，使失去华为光环笼罩的荣耀，将会面临前所未有的市场挑战。2020年受到新冠肺炎疫情的影响，全球手机市场的出货量同比下降8.8%，手机市场竞争逐渐白热化。面对数量众多的竞争者和在不同价位上丰富多样的竞品，荣耀手机的性能和价格优势都并不能让消费者眼前一亮，品牌独立后的首款产品荣耀V40系列的市场表现也与预期相差甚远，荣耀手机陷入了前所未有的市场困局。如何快速立足市场，在竞争中脱颖而出，将会是未来一段时间荣耀手机需要面对的主要问题。4.SWOT分析。（1）优势（S）分析。荣耀手机在与华为多年的共同研发创新中已经在手机产品研发方面积累了大量的技术经验，独立后也从华为内部带走了大量的软硬件产品开发的科研人员，可以无缝衔接地快速进行新技术的研发突破和新产品的立项开发。尽管已经脱离华为，但是根据售后服务条例，荣耀手机依旧可以在华为强大的线上线下售后体系下得到长期的服务和维修，可以极大减少消费者的后顾之忧。同时，深耕多年线上互联网市场的荣耀与大多数电商平台有着良好的合作伙伴关系，通过与这些先进的电商进行合作销售，开辟了荣耀市场的销售渠道，并建立了完整的网络链，在市场竞争中面临的壁垒比较少。（2）劣势（W）分析。荣耀手机在被收购脱离华为后，为了保持品牌的独立性，短时间内可能无法在产品上使用华为海思设计的国产麒麟手机芯片和鸿蒙手机系统，失去华为光环的荣耀可能在国内消费者眼中与其他国产手机品牌并没有什么区别，其品牌价值会受到一定的影响，尤其是之前出于强烈的爱国情怀和支持民族品牌心理而购买荣耀手机的消费者群体，他们在下次更换手机的时候可能不再会继续选择荣耀手机。与此同时，由于长期与华为手机在产品定位上有着明确的分工，荣耀在线下市场的积累十分薄弱，实体店数量也远远不及OPPO、VIVO等线下强势手机品牌，新独立的荣耀想要在如今线下市场近乎饱和的情况下重新抢夺线下市场的份额已经变得非常困难。（3）挑战（O）分析。如今随着互联网的发展，网民数量进一步增多，想要利用信息不对称获得高额的产品利润的可能性越来越低，手机生产制造的成本也越来越公开透明；经过自媒体账号的大肆宣传和转发，手机产品的选购技巧被更多的消费者了解，由此造成的主要影响就是主打线上市场的手机产品利润不得不进一步被压缩。同时，曾经主打线下市场的大体量传统手机品牌纷纷设立高性价比子品牌，反攻线上市场，进一步分割了线上手机市场的份额，使荣耀手机的竞争环境更加恶劣，面临着巨大的挑战。（4）机遇（T）分析。在荣耀手机从华为独立前的数年时间里，其所有产品线都主打4000元价格档位以下的市场。这是因为荣耀一方面作为华为子品牌无法优先使用新兴研发的科技成果，产品力一直无法达到最佳水准；另一方面则是要与华为手机的高端产品进行品牌形象区分，为华为让出旗舰手机的市场份额。而从华为独立后的荣耀不再受到华为对其产品线开发的制约，可以推出全面的高端旗舰手机产品来冲击高端市场，从而吸引商务人士的关注，丰富消费者群体的类型，把握更大的市场开发潜力，进而获取更大的市场份额。
四、荣耀手机市场营销策略建议
1.加强线下渠道建设，推动线上线下深度融合。随着消费升级和用户需求不断提高，越来越多的用户开始愿意在线下进行体验以后，再选择在线上或是线下购买产品，因此很多互联网手机厂商也开始着手布局线下渠道，希望实现线上、线下渠道全面覆盖。消费者的需求和消费方式会随着社会和科技进步而不断产生变化，不重视线下市场的开拓可能会使荣耀失去具有巨大发掘潜力的线下市场份额。因此对于独立后的荣耀，迅速对实体店进行铺设，弥补前期营销战略的缺失，对其未来发展有着深远持久的有利影响。荣耀长期以来的目标客户群体年轻人，往往更注重产品的亲身体验而不是口口相传的口碑，因此他们就成为线下科技产品体验店顾客群体的主要组成部分。为了实现营销目标，使线上线下深度融合，可以发掘产品更大的市场营销潜力。2.加大海外市场的开发力度。在荣耀手机独立前，承担海外市场开拓任务的主体是华为高端旗舰手机，而荣耀只有少量产品进入欧洲部分国家的手机市场，在遭受美国对华为手机供应链的制裁后,荣耀更是几乎将全部精力都放回国内市场中，逐渐彻底丧失了海外市场份额。从近五年来传音、小米、OPPO等手机品牌在非洲、欧洲和东南亚市场的成功，我们可以发现海外手机市场有着非常巨大的开发潜力和利润空间，在荣耀手机独立以及供应链逐渐恢复的情况下，如果能够将市场定位精准的部分产品推向特定的海外市场，通过和当地电商平台合作以及线下渠道建设，既可以提高荣耀手机的全球销量，同时也能增加其品牌的国际影响力。在开拓海外市场时，荣耀应当在产品设计和理念上充分考虑销售市场的文化习俗和文化理念等，尽可能做到入乡随俗，增加文化认同感和归属感，减少文化差异导致的产品抵制等情况。3.提升产品品质、加强品控管理。近年来，荣耀手机由于要与华为高端手机产品做出产品区分度，在产品品质上做了诸多的妥协，比如一直无法使用最新款的高像素摄像头、高素质高刷新率的顶级屏幕、高音质的双扬声器等，其手机产品一直使用成本低廉、震动反馈差的转子马达一事，更是被其竞争者红米进行精准营销打击长达半年之久，对其产品口碑和风评产生了极其恶劣的影响。而荣耀手机本身的品质把控也一直未能达到一流水准，近年来其产品充电口断裂、屏幕烧屏绿屏、混用不同品质的屏幕等问题的曝光也令许多荣耀手机的粉丝对其失望。在荣耀独立后，应该投入更多资金和重视在提升手机产品品质和细节把控上，这样才能在产品销量提升的同时，提升品牌形象和口碑，也更容易让消费者获得良好的购买使用体验，培养其品牌忠诚度，成为回头客，在更换手机时再次选择购买荣耀手机，通过产品力培养稳定的品牌粉丝群体，有利于品牌的长远发展。五、结语近年来随着5G技术的投入使用和众多移动端的新兴技术攻克投产，手机市场的产品更新换代周期大幅度缩短，竞争也愈发激烈，手机行业将面临着发展的十字路口。在挑战与机遇并存的时代，如何才能在行业大洗牌中占据竞争中的有利地位，是所有厂商都要迎来的大考。独立后的荣耀手机要根据市场的变化和自身产品特点不断把握发展风向，优化营销策略，才能在竞争激烈的手机市场中快速站稳脚跟并进一步发展壮大。
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作者：王亦卓