一、非理性购买行为的内涵
在国内，针对非理性购买行为，也有不少学者进行界定。丘秋水、陈碧霞认为在某些心理和精神层面因素影响下消费者所做出的购买决策即为非理性消费的理解，这些因素涵盖着观念和情感、消费欲望等；黄德海则认定消费者在各种因素影响下所做出的不合理的消费决策即为非理性消费；黄守坤指出，消费者不以效用最大化的原则进行消费即为非理性消费，其表现为消费者在购买中未考虑自身收入的约束，或未本着边际效用递增规律购买，亦或对商品研判存在不足。综上所述，社会个体以个人的情感和欲望作为标准，来满足自己消费需求的心理和行为方式即所谓的非理性消费,它作为一种消费方式，是同理性消费相对而讲的。非理性消费行为的产生往往是消费主体脱离了自身的生理需要、精神需要的前提，同时情感和欲望则转变为消费的动力，且这种非理性经济行为具有教的传染力。在诸如上述因素的推动下所产生的消费行为也多是处于失控状态的。
二、网络环境中的非理性购买行为的现状表现
随着电商营销的发展，网购人群也在日渐增多，网络购买已成为国民消费新常态，于传统零售环境之中常有的非理性购买行为在网络购物环境中也是屡屡呈现，特别是近年来，各大电商争过“购物节”，更是博得消费者的关注，推动非理性购买行为大量形成。2018年的天猫“双11全球狂欢节”，当天交易额高达2135亿元。在“双十一”期间，商家通过一系列的造价活动、造节活动造势，旨在唤醒、刺激消费者的需求，而消费者也在“双十一”这段时间内，受到价格优惠的促销活动的影响疯狂购物，导致信用卡透支，并且购买了大量的并不需要的商品。“双十一”消费者变成了非理性购物狂，在这种状态下对于没必要添置的物品，出现“秒杀”、“限时抢购”等促销信息会冲动消费”，这些都使消费者的非理性消费行为进一步放大，且悄然花费大量的金钱。双十一购物结束后，人们各持不同观点，或是消费升级，或是消费降低，但90后进入大众视野得到了人们一致的认同。特立独行、个性鲜明为90后的大学生所标榜，90后以独生子女为多数且缺乏勤俭节约等观念，因此追求品牌价值和精致生活渐渐成了其生活理念。90后人群在双十一购物中，充分彰显出其在各大电商平台的购买实力。电商平台唯品会所公布的双11半程开售数据：开售12小时即形成了超800万的订单量，其中30%为90后的销量贡献。据新浪科技的有关数据统计，唯品会开售12小时，超97%为移动端销售额，pc端不足3%；近30%为90后消费群体的销量贡献，其中面膜、护肤套装和女靴为首要品类。据天猫张勇表示，46%为90后消费者，约八成为80后消费群体。这显示90后消费品类也由必需转成非必需。
三、非理性购买行为的思想政治教育对策分析
（一）对消费理念的适当引导和教育。1.科学适度消费观的大力倡导。消费观念的社会引导和教育是理性消费形成的必须的选择和前提。在1994年联合国环境规划署就认为可持续消费可谓一种适当的消费模式,且作为一种基本需求的可持续消费在《可持续消费的政策因素》中被提出，为人类的生活提供了相关产品和服务的同时也实现了人类生活质量的提升,同时也带来自然资源有毒材料的使用量的降低,使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染最少,从而保障后代的需求。从数量上可持续消费推崇适度消费,反对过量和滞后消费，从消费的性质上可持续消费推崇生态消费,反对非生态消费，从消费的层次上可持续消费倡导重视精神消费,反对拜物消费。适度消费提出了“生活质量标准”,消费是否合理是以生活质量作为衡量标准，不再纠缠于“节俭”还是“浪费”的争论。适度消费要求以人的基本需要为消费行为基点,以人的生存健康为目标，适度消费既不是西方消费主义所提倡的过度消费,也非传统意义上的节制消费,更非滞后消费，而是介于两者间的合理消费。2.生态消费观的积极引导。可持续消费，也可叫绿色消费，“是为了实现发展经济和保护环境的双重目标，遵循生态学的规律实现经济发展和生活消费的一种新思想。在人们的购物和消费中，它也提出了要求，一方面即注意是否有益于自身健康的生存环境；另一方面，要有利于环境保护，有利于生态平銜。”这种观念要求人们面对日益增长的消费贪欲要有节制的控制，反对人们向大自然无节制的索取。这就要求大学生在消费过程要做到：第一，购买绿色产品。在消费过程中，提倡人与自然的和谐发展，尽量不买有害健康和污染环境的产品。第二，分类处理用完的废品后再扔到垃圾桶，以便废物能够重复利用。从而，转变大学生消费观念，引导其在追求更高层次生活质量的同时，也要注意环保，节约资源，实现可持续消费。高校教育要遵循思想政治教育的主体原则，应充分发挥大学生的主观能动性。首先，大学生自身应该强化自己合理网络消费的意识，重视实用性，应当提高安全防范意识自我保护能力，不轻信网络虚假的消费信息，正确意识到网络消费的两面性。网络对于大学生的吸引力是很强的，所以我们要提高自身的安全防范意识。其次，要擦亮双眼，理性判断，慎重选择。在消费时要选择正规网站，不贪图小利，要对消费对象进行全面的了解和客观评估以免受骗。同时要掌握在网络消费中的主动权，提高网络消费识别能力，不攀比、不跟风，并且要选择正规的交易渠道进行交易。大学生消费者在网络中要提高自身的消费辨识能力和抗诱惑能力，保持理性消费的态度，才能更好的保护自己的权益。最后，提高自己的网络消费维权意识。在网络社会中，提高网络消费自律能力十分重要，网络消费作为新型的消费方式，如果合理应用就会有益于我们的生活，因此，大学生自身的消费意识决定了网络消费的主要影响方向。如果大学生不能用道德约束自己，其他的规则都无济于事，大学生作为网络消费的主体，其网络消费原则要以正确的价值观作为自己的准则，从而杜绝网络消费中的不良现象，促进大学生正确思想的养成。3.精神消费观的积极引导。强化自我教育，充分发挥大学生主体的自我教育作用。唯物辩证法认为事物变化发展的根本原因是内因。当代大学生要培养健康的消费意识，树立健康网络消费观念是发挥自我教育重要作用的关键因素。首先，现如今，对于思想政治理论知识的学习大学生应主动加强，同时大学生也要加强自身自律勤俭的消费观教育，在学习生活中，学校应用马克思主义理论和观点来促进大学生自身的网络消费观的树立，且帮助他们构建健康的网络消费观。其次，大学生要明确自身的责任和使命，树立崇高的理想信念，秉承中华民族的优良传统，严格要求自己进行网络消费时要俭而有度。最后，学生个人应加强道德意识修养，伦理学相关理论提倡的消费观念，在网络消费中要求大学生要将物质需求与精神需求放在同等的重要地位，并相互结合，这在一定程度上能够引导大学生学会自主选择，树立健康的网络消费观，避免盲目攀比等不良的网络消费行为。（二）消费能力和消费习惯的培养。1.合理掌握自身消费需要。对自身消费需求有合理掌握和了解，这是实现科学消费的基本前提。所谓消费需要是消费者为实现自己生存、享受和发展的要求所产生的对各种消费资料、商品和劳务的欲望、意愿和渴求,反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态。消费需要作为一种心理倾向，是对消费者的各种消费行为具有推动作用，因此也是促进消费的最内在原因。在网络社会中，提高网络消费自律能力十分重要，网络消费作为新型的消费方式，如果合理应用就会有益于我们的生活，高校教育应秉持思想政治教育的主体原则，积极调动大学生的主观能动性。网络对于大学生的吸引力是很强的，大学生自身应该强化自己合理网络消费的意识，侧重实用性，应当对网络消费表现出的两面性建立正确的认知，提升自保能力和安全防范意识，对虚假的网络消费信息提高警惕，合理掌握自身消费需要。大学生自身的消费意识决定了网络消费的主要影响方向。大学生要将正确的价值观作为自己的网络消费原则，从而杜绝网络消费中的不良现象。如果大学生不能用道德约束自己，其他的规则都无济于事。2.注重学生消费技能的培养。各式商品琳琅满目、参差不齐，更易引发消费者的购买冲动。可怎样以最低成本于万千商品中精准定位自己所需商品,便成为摆在消费者眼前的一道难题。高校大学生要擦亮双眼，理性判断，慎重选择。在消费时要选择正规网站，不贪图小利，要对消费对象进行全面的了解和客观评估以免受骗。同时要提升大学生的网络消费甄别能力，不盲目跟风、攀比消费，通过正规的购买渠道进行交易，在网络消费中处于主动位置。大学生消费者在网络中要提高自身的消费辨识能力和抗诱惑能力，保持理性消费的态度，才能更好的保护自己的权益。培养消费者的消费技能,做出科学可行的消费决策,对商品优劣正确甄别,是实现理性消费的一种有效方式。（三）消费氛围的营造。1.树立消费典范。第一,发挥学校的阵地作用。学校遵循适合学生身心发展规律，引导学生提高自己的道德认知和行为目标等能力。在教育过程中,“感性一知性一理性”为多数学校遵循的主要发展步骤和道德发展理论,以此推动消费伦理理念在大学生培养中循序渐进地形成。再次,树立学习榜样。榜样教育法对思想认识、政治觉悟和道德品质等的提高行之有效。它把抽象的说服教育转为借助具体的典型人物或模范行为而对人展开德育引导教育,从而在人的内心深处达到共鸣,引导人们不断改善和超越自己。2.高校对大学生参加社会实践应给予积极引导。跟学习行为有很大差异，消费行为作为一种行为模式，主要是“理论联系实践，实践高于理论”。因此，针对大学生的消费观教育，高校如想取得切实有效教育成果，社会消费实践工作是首先需要因地制宜对大学生加以引导。借助举办多样的社会消费实践活动，进而将“纸上谈兵”式的理论说教通过现实的“理论联系实践”消费实践表现出来，在无形中科学合理促进消费理念的改变，实现理财能力的提升。社会实践始终为检验理论教育的唯一标准，做好了理论与实践的交融转化，在大学生消费观教育之中，高校所起的作用才能发挥到极致，从而拓展出教育的全新天地。
作者:方冲 单位:武汉交通职业学院经济管理学院