摘要：施工企业要想生存发展就需要有项目订单，而订单的获取需要一定的市场营销能力。本文分析了施工企业市场营销的特点及存在的不足，并针对不足提出了一些策略。
关键词：施工企业；市场营销；营销策略
营销对于市场经济下的各个行业来说都是至关重要的，产品能不能卖出去，以怎样的价格卖出去，能获得多少利润，这些都是与营销密不可分的，因此营销管理在企业整个生产运营过程中也逐渐被管理者重视起来。营销管理的过程实质就是企业通过不断提高产品质量与服务，不断提高营销管理水平，以达到在市场上获取有利的竞争优势，占据一定市场份额的目的。施工企业的产品虽然具有一定的特殊性，但是其也与一般的企业一样对于营销管理非常重视。施工企业在建设企业招投标过程中，会详细分析出具的相关资料，也就是分析作为购买者的建设企业具体有哪些需求，并针对这些需求制作标书；同时，分析宏观市场环境及市场信息，以便可以找到更好的施工项目。
一、施工企业营销管理的特性
（一）营销管理贯穿整个生产运营过程
施工企业产品的特殊性使得其在施工前的招投标阶段、施工阶段以及施工之后的服务阶段都贯穿着营销管理，也被称为全过程营销。施工企业与一般企业封闭生产产品的形式不同，在整个施工过程中，生产经营的全过程都需要完全展现给建筑企业，过程中需要接受来自不同管理部门的监督指导。因此，在设计施工过程中，管理者就需要非常注重企业形象，文明施工、安全施工、确保工程质量，在规定的期限内完成作业，并在保证质量的前提下最大限度地控制成本，提高利润。也就是说施工的过程实质就是一般企业的生产过程，在生产过程中结合营销，信守承诺，向外界展示企业良好的形象。同时，在施工完成之后，售后服务阶段也需要企业采取一定的营销手段，这对于企业信誉及形象的树立是非常必要的。提供良好的售后服务，使客户增加对企业的信任感和亲切感，这样可以稳定住老客户，同时老客户又可以介绍新客户，企业才可以不断壮大，获得长远的发展。
（二）全体员工参与营销
大多数的企业都有独立的生产和营销部门，生产人员与销售人员也是各司其职，而施工企业正相反，生产和销售是紧密联系在一起的。施工企业在整个施工过程中是面向外部业主和监督者开放的，所有的员工在施工过程中都时刻处于营销状态。因为无论施工的哪个部分都要随时接受外部的监督，员工在作业时都需要谨慎认真，这代表着企业形象。不论哪个环节的员工，其技术水平、精神面貌、工作质量等都会呈现在业主及外部执法监督者面前，这对于企业的营销及信誉都具有直接影响。
（三）市场竞争激烈，竞争方式多样
随着市场经济的不断发展，大大小小的施工企业如雨后春笋般涌现，施工企业之间的竞争也日益激烈。他们面对的是同样的竞标市场，因此会通过各种营销策略去争取竞标项目。这个过程一方面使整个施工市场处于活跃状态，另一方面也暴露出一些问题，比如一些小型的施工企业为了生存下去，抢夺市场，往往采取低价竞争，使得市场资源分配不均，这都对各个施工企业提出了更严峻的考验，使得他们更加重视通过不同的营销手段及策略获取市场资源。与此同时，国家为了规范建筑施工企业行业规范，也出台了一些规范条例，如招投标管理条例，包括可以在合理范围内低价竞标，对施工企业进行综合评分，以选取出最合适的施工企业，弥补现有市场管理的缺陷。国家的各种调整及政策法规都会影响到施工企业的市场营销管理手段及施工前的招标投标，因此，施工企业需要时刻关注国家宏观动态信息，了解市场信息及环境的变化，适时对企业自身的营销手段及方式进行调整，以达到最佳的效果。
（四）营销过程复杂且系统性强
施工企业提供的是一种劳务，市场营销具有一定的特殊性，整个过程一环扣一环，系统性极强，一环没做好就会影响到整体的营销。施工企业面对工程进行投标对于其自身来说是最重要的市场营销，在整个投标过程中，所有的营销环节都需要深思熟虑，考虑周全，营销手段及方法的要求极为严格，只有这样才能保证招标过程的顺利进行，一旦某个环节出现问题，那么整个营销都将会受到影响，甚至直接导致投标失败。施工企业在进行投标的过程中，需要做的营销工作有很多，首先要对工程单位的信息熟悉和掌握，对招标项目进行全程跟踪调查，分析其特点，确定是否在施工企业提供的业务范围之内；然后开始报名并进行初步的资质审查，接下来就是竞标和签订合同以及后续的一些事宜。在复杂的营销过程中，营销人员是必不可少的，但现实是远远不够的，还需要施工企业其他部门的员工予以支持辅助，如人资部门、财务部门、生产及技术部门、安全部门等。只有这些部门与营销部门共同协作，相互探讨，才能积极有效地应对各种突发情况，提高营销的效率，增加中标的概率。
（五）营销过程规范化、程序化
施工企业从事的基本都是与建筑有关的业务，不论是居民住宅、商业店铺还是各种厂房的建造，建筑物的质量都是至关重要的，关系着人们的生命安全与健康。因此，对于施工企业的施工过程也要求得十分严格，要按照一定的程序、遵守一定的规范，确保施工过程的安全以及施工成果的安全。基于此，我国政府制定了相应的法律法规，如《施工企业招投标法》，规定了施工企业必须具备相应的资质才可以参与投标，对于施工企业的审查非常严格，确保参与投标的企业都是合法经营、信誉好的最佳单位；另外还有《建筑法》，规定了诸如施工企业在施工建设过程中，建筑产品要达到什么样的质量标准才算合格，才能验收。同时各地政府也都根据本地实际情况出台了相关的政策法规，算是对政府相关政策法规的辅助。因此，施工企业在营销过程中必须对这些规章制度仔细研读，熟悉掌握，遵纪守法，合法经营，为施工企业顺利地进行市场营销打下基础。
二、施工企业营销管理过程存在的问题
施工企业在营销管理实践中还存在一些不足，下面具体从三个方面来分析其存在的不足。
（一）整个市场营销管理过程存在的问题
首先，施工企业的营销体系不健全。在现有的营销体系中，营销资源往往集中在某个独立的人手中，企业在营销中处于被动地位。大多数施工单位一般只有招投标的报价人员以及工程之后的结算人员，并没有专门的针对市场开发的营销人员。平时的业务及订单一般都是靠区域项目经理或者是包工头去跑市场取得的，这就使得施工企业的核心业务不在企业管理者的控制中，不能亲自组织企业实施施工项目，没有营销话语权，使得营销权由区域经理或分公司经理掌握，施工企业并没有实质上的营销实践，只是出借企业的相关资质给营销者，使得施工企业形成被架空的现象。其次，施工企业营销激励机制不合理。施工企业对于营销人员的开发积极性不够，比如对于招投标项目的报价，不论报价高低，不论盈亏与否，最终都会对营销人员进行奖励，这就造成了营销人员的惰性，上进心不足，无法激起其积极性，同时也会使做出真正贡献的人心理不平衡。施工企业对于资金的使用不能做好提前规划，比如营销费用没有做好预先摊销，这就使得营销人员没有任何限制，随意支取经费用在很多不必要的方面，使得企业资金造成了极大的浪费和损失。以上这些都使得施工企业的营销不能规范有序地开展。
（二）施工之前的招投标阶段存在的问题
首先，招投标没有计划性，随意性较强。对于工程项目涉及的资金情况以及风险情况缺乏足够的认识，因此就会出现报价的价格过高，使得招标企业另寻相对价格合理的企业；或者价格过低，造成经济损失的同时形成行业的恶性竞争。在施工企业内部没有一套完整规范的定额定量施工报价体系，就只能依靠预算人员根据过去的经验及现有市场信息进行报价，结果可想而知。其次，为取得项目不计后果。有些施工企业以及项目营销人员为了获得施工项目订单，采取压低价格的方式。还有些营销人员为了完成自身的任务，不考虑报价的高低以及是否盈利，以非常低的价格取得订单，把项目的盈亏与否全部丢给施工管理人员。这样的营销不但给施工企业造成了巨大的经济损失，同时也在行业内形成了恶性竞争和不良的影响。最后，对招标中的图纸及相关文件重视度不够。大多数时候的招标时间都是比较紧张的，在有限的时间内，施工企业往往把注意力都放在商务标和技术标方面，没有仔细研究相关的施工图纸及文件，也没有很好地考虑到招标者的心理，因此会造成报价的不精准，同时使投标体系评价不被重视，最终导致投资体系缺乏合理性和科学性。
（三）对于书面合同的管理存在的问题
首先，一些招标企业与营销人员往往在施工之前只是进行一些口头上的约定，并没有以合同的方式进行约束，这就使得权利义务划分不清，以至于在施工开始之后还会存在利益双方因各种利益划分不合理等不能达成一致的情况。其次，没有严格有效地执行合同评审制度，这就使责任和义务没有规范地划清，使得许多隐患和风险没有得到有效控制。
三、改善施工企业经营的营销策略
通过分析施工企业自身营销的特点及存在的不足，下面有针对性地提出相关的对策，希望可以提高施工企业的市场营销能力。
（一）建立一套完善的市场营销管理体系
针对施工企业建立起一套属于自己的行业规范体系，这样可以凸显自身的优势，树立企业的良好形象，可以全面提升企业的相关技术水平、公关水平、履行合同的水平等，这些是重要的营销要素；同时，施工企业其他部门要协助营销工作的进行，比如人力资源部门、财务部门等通过有效的财务管理及资金的投融资等协助市场营销部门的工作，从政策及资源方面给予市场营销一定的支持，使市场营销可以规范有序地进行。
（二）提高全体员工的营销水平
因为建筑施工企业的营销具有全局性及全员性的特点，所以提高施工企业所有员工的营销水平是非常必要的。对于企业中专业的营销人员要尤其重视，打造一支业务能力强、素质高、爱岗敬业的专业营销人才队伍。在这个过程中，就需要施工企业提供一定的资金及技术支持。比如，制定一套完善的培训体系及机制，对员工定期进行市场营销方面的培训，增强他们的业务能力，使其获取更多的专业知识，与时俱进，针对不同的客户及其心理等需求不断调整营销思路。另外，完善相应的激励机制，可以采用物质与精神奖励并重的方法对营销人员进行激励。
（三）强化信息化管理，做好营销决策
施工企业要想进行市场营销，就必须对市场非常了解，这就需要对市场具有十分精准的数据分析、筛选及整理的能力。而市场信息的收集整理需要专门的部门和人员去完成，要求信息收集整理人员时刻关注各大招投标网站、电视媒体等信息的发布，并采取相应的激励机制调动起企业全体员工获取市场信息的积极性，对收集到的信息再进行全面科学的评审，以保证将投标中各种潜在风险降到最低。其中评审工作依据科学性、规范性的程序开展，比如认真审核招标单位的资质，招标手续是否齐全，选取适合的招标方式，对项目的整个招标过程进行有效跟进，并最终做出有利的决策。
（四）控制成本
施工企业施工过程复杂，每一个环节都涉及资金的耗费，只有加强对施工企业整个过程的成本管理，施工企业才可以用最少的钱办最有效率的事。成本降低了，施工企业在投标的过程中就更具有价格优势，中标的概率大大增加。另外对成本的控制，也扩大了施工企业的利润空间。具体的做法就是，在建设施工的每一个环节都要做好成本的预算，算好每一项开支，开源节流，在施工过程中最大限度地控制成本。比如，建筑材料的购买一定要多寻访几家供应商，提高议价能力；再比如，加强对现场施工人员的管理，培养其物尽其用的观念，避免资源的浪费等。
（五）创新营销理念
施工企业要时刻关注市场环境的变化及相关宏观政策的导向，适应市场和政策，不断做出调整，创新营销理念。在营销的过程中，更加注重品牌营销、质量营销、售后服务营销等现代化的市场营销理念，不断提升企业的市场营销水平及创新能力。施工企业中不论是一线施工人员还是管理层以及营销人员等，都要充分遵守准则，秉持新的营销理念，向客户提供优质的产品和服务、良好的信誉、诚信经营，把施工企业的市场营销提高到新的层次，运用自身的综合实力影响市场，主导市场。建筑产品要想获得好的口碑和影响力就一定要注重对品牌的营销，而品牌的形成一定要以质量为保证。施工企业通过工程项目展现自身的实力，赢得市场份额。因此，施工企业要确保所承接的工程项目最后能产出优良的建筑产品，满足客户的需求，赢得客户的口碑，形成品牌效益，这样施工企业才可以不断扩大市场份额，获得健康稳定的可持续发展。
（六）建立并完善客户关系管理系统
建筑施工企业的业务具有一定的特殊性，比如流动性强，什么地方有工程项目就需要到当地进行施工作业，完成作业之后再去往下一个施工地点。因此，在这个过程中，建立一个完善的客户关系管理系统就变得异常重要。施工企业在整个施工过程中要和不同的人群接触，既包括业主，也包括政府相关部门，比如审计局、国土资源管理局等，另外还与一些建筑设计公司、监理公司、采购商等都有着密切的联系。处理好与这些部门和人群的关系，施工企业才能顺利开展市场营销。具体的做法为，在施工企业内部设置专门的岗位和人员，对相关的客户信息进行收集整理、归档存档，维护好与客户之间的关系。具体可通过以下方式保持与客户之间的沟通：首先可以通过发放调查问卷以及电话、电子邮件沟通的方式，了解客户的需求和想法，其次可以与客户开展各种形式的联谊活动，经常登门拜访，保持良好的互动和沟通。除了配备专业的岗位和人员之外，还要确保这些营销人员的稳定性，这样才可以保持客户关系的稳定，防止因为营销人员流失而出现客户流失，同时也能够增强客户对企业的信任。
（七）根据自身优势选择合适的市场营销策略
首先，认清自身，认清市场。根据自身拥有的资源优势等确定要选择的市场范围，对每一个细分市场都要做出精确的评估和判断，找到最适合发挥企业优势的工程项目，最大限度地降低企业的经营风险，实现利益最大化和企业的可持续发展。其次，放长线钓大鱼，培育长久稳定的市场，发展区域营销。区域营销具有持久性，在一定的区域内做好相关部门及客户的维护工作，可使企业在一段时间内在这个区域都会得到市场的认可，同时也可以节约企业的营销成本。最后，合作经营。市场上施工企业的竞争异常激烈，利润空间逐渐被压缩，一些小型的施工企业因技术、资金等因素，抗风险能力弱，开展业务阻碍重重。在此情况下，各个小型施工企业之间应加强沟通与合作，利用各自的资源优势实现整体利益最大化。
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作者：王思雨