［提要］随着国内旅游复苏，游客旅游休闲消费意愿逐步回升，酒店行业步入回暖期。但由于线上消费者消费行为和消费心理差异化明显，内容营销作为当下酒店行业重要的营销手段之一，遇到前所未有的挑战。本文以常州某五星级酒店为研究对象，通过文献研究法、案例分析法和问卷调查法等研究方法，对酒店内容营销采用的传播渠道、创造的内容类型以及用户互动参与性等三个方面进行剖析，发现酒店在内容营销方面存在某些问题，并就此提出创新优化策略。
关键词：常州；五星级酒店；内容营销；营销创新
随着互联网技术的快速普及，内容营销应运而生。截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿人，互联网普及率达64.5%，庞大的网民构成了我国蓬勃发展的消费市场。2020年4月28日，中国互联网信息中心发布了第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告指出网民网络购物需求不断上涨，2020年1～2月份全国实物商品网上零售额同比增长3.0%，占社会消费品零售总额的21.5%。与此同时，在线应用需求随之激增，截至2020年3月，我国短视频用户达到7.73亿人，占网民整体的85.6%，直播用户为5.60亿人，占整体网民的62%。另外，当前消费者更加注重住宿健康卫生的问题，对消费的选择更加严谨，出行的安全意识也随之提高。在此背景下，本次研究以常州某五星级酒店为例，针对酒店实施的内容营销情况进行考察和分析，为酒店业进行有效的内容营销、制定内容营销创新策略提出建设性建议。
一、研究方法
本文主要采用文献研究法、问卷调查法和案例分析法进行研究。为了解该酒店的消费者对现阶段酒店进行的内容营销的感受度，了解内容营销传播的效果，本文通过问卷调查，从内容营销的传播渠道、内容类型和用户互动性三个方面进行研究。问卷调查自2021年4月1日通过问卷星对常州某五星级酒店消费者进行调查访问，截至4月30日共发放问卷325份，其中有效问卷303份，有效率为93.23%。在303名被调查者中，18～25岁和26～35岁的人数相当，占比较高，分别为37.29%和34.65%，总的来说，18～35岁年龄段的人是酒店的主要消费人群；在职业层面，企业职员所占比例最高达45.88%；在收入方面不难发现，在酒店消费的客人都具有一定层次的经济基础。
二、酒店内容营销存在的不足
（一）内容传播渠道不足
1、传播渠道单一。根据调查问卷结果，65.35%的用户更喜欢使用抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台，56.11%的用户选择了腾讯、优酷、爱奇艺等视频网站。当下，视频是用户线上娱乐的主要渠道。根据QuestMobile报告数据显示，2019年短视频用户规模已经超8.2亿人，短视频等在线娱乐行业快速发展。然而，酒店目前进行内容营销的四个平台中，微信公众号、小红书、微博都属于社交平台，视频平台只有抖音，传播的渠道单一，无法满足用户的需求。2、平台运营不均衡。内容更新的频率可以作为考量酒店平台运营情况的重要依据之一。在本次调查问卷访问中，就“酒店能够持续并且固定发布内容情况调查”展开调查，发现高达61.71%的消费者认为酒店无法持续并固定地发布内容，这说明尽管酒店已经在这些平台上建立了自己的账号，但是发布频率不稳定。通过对酒店在微信公众号、微博、抖音、小红书每月发布的内容数量进行数据统计，发现抖音平台更新频率呈明显的下滑趋势，从每月11条，减少到每月4条，9月和10月总共只发布了3条，可见酒店越来越不重视在抖音的内容营销；小红书的更新频率总体保持在较低的水平，更新数量最多的一个月也仅仅只有5条，有2个月甚至没有更新过；微博和微信公众号是酒店经常使用的平台，7月起微博每月更新数量保持在10条以上，微信公众号每月更新数量在8条以上。综上，酒店对各个平台的运营并不均衡，工作人员对内容的发布缺少专业的规划，导致消费者无法有规律地接收酒店的内容。
（二）内容类型创建不足，内容类型单一
通过对四个平台发布内容的类型整理发现，每个平台都以投放产品的宣传内容为主，不同的是，微信加入了跨界合作的内容以及健身运动类型的内容，抖音则是发布了美食教程类型的内容，微博和小红书的侧重点在于酒店活动内容的宣发。笔者就内容类型方面向消费者提出了“酒店发布的内容类型很丰富”的问题，调查结果显示，36.64%消费者不同意这一点，另外还有27.06%的消费者不太同意，总共占比63.7%，远远多于同意的用户。由此可见，酒店在内容类型的创建方面，存在类型过于单一的问题。在这个内容为王的时代，面对内容载体的多元化、内容形式的多样化，酒店只推出这几种类型的内容是不够的。
（三）内容营销互动机制不健全
1、缺少互动环节。通过调查酒店微信公众号、微博、抖音、小红书平台的留言评论数发现，酒店在以上4个平台总共发布167条内容，累计获得了120条评论，其中仅抖音平台就获得了113条评论，其他平台互动率非常低，用户很少参加文内互动探讨。众所周知，微信公众号平台的留言区存在管理权限，读者的留言首先会出现在后台，需要经过平台的管理者筛选决定是否公布。共计17，457次阅读量的66条微信公众号推文下，仅有6条留言被管理者公开，酒店在进行内容营销时忽视了用户评论的意义和力量，重心放在了向用户展示内容上。酒店长期处于单向传播的状态，即酒店与用户之间只是单方面的“给予”和“接受”关系，无法拉近与用户之间的距离。2、互动激励欠缺。问卷针对参与互动的意愿进行了调查，发现有64.69%的消费者愿意参与内容的评论。在此基础上，又对消费者“是否愿意参加酒店内容里提到的活动或话题（如转发、点赞）”进行调查，结果发现，消费者中同样有高达66.01%的客人愿意参与到内容里的活动中。种种迹象表明，60%以上的用户有意愿参与互动，而酒店在内容营销过程中采取的互动激励措施还不够，无法真正调动用户参与感、提升用户黏度。
三、酒店内容营销创新策略
（一）内容传播渠道的优化
1、传播渠道多元化。高品质的内容只有在充分接触目标受众的情况下，才能发挥其最大的价值。首先，酒店要注意重新规划已有媒体平台的运营。就目前而言，消费者更加偏向于在视频类的平台上获取信息，酒店应将抖音作为主要的投放平台。其次，酒店可以尝试在快手、哔哩哔哩等视频平台上创建自己的官方内容号。快手和哔哩哔哩是当下热门的短视频社区，酒店可以将抖音里的视频内容同步到这些平台，以获取更多的流量和关注，扩大曝光度。另外，抖音、快手、哔哩哔哩平台均可开通直播功能，直播拥有丰富的展现形式和互动形式，酒店可以带领消费者在网络上直播探店，向其展示酒店设施、产品等。根据中国消费者协会报告中的数据显示：2019年直播电商市场规模已经达到4，338亿元，当前越来越多的人通过观看网络直播来购物，因此酒店也可以尝试与高流量主播合作，让主播直播带货，与其共享资源，拓宽内容传播的范围。除此以外，酒店还可以通过与OTA平台联动，例如驴妈妈、去哪儿等平台，与他们深入合作，将酒店的原创内容也放在这些网站平台上展示，更好地提升消费者对酒店的认知。2、均衡各渠道的运营。酒店在进行内容营销时，加强营销团队的专业性，对不同渠道发布内容的次数、时间点做好细致的规划，做到持续并固定地在每个平台输出优质的内容，这些内容总体展现的酒店的品牌形象应是一致的。团队还需要对各类渠道的功能特性进行研究和分类，在不同的平台投放其对应类型的内容。例如，小红书是拥有千万年轻用户的生活社区，这里提供万千用户的各种真实消费体验和信息经验的分享，可以帮助消费者做购买决策，酒店可以在这里发布顾客打卡酒店的图文，以此建立良好的口碑。针对内容的投放，团队要有阶段性的评估并制定下一步的营销方案。就目前而言，酒店需要加强小红书和抖音平台的运营，以实现各平台均衡发展。
（二）内容创建类型的优化，丰富内容的类型
目前，该酒店仅有美食教程、健康养生、品牌跨界合作这三种类型的内容，在调查问卷中就“内容类型的喜好”进行提问，结果发现娱乐搞笑、明星八卦、时事热点类型的内容排在前列，因此酒店后续的内容创作中可以挖掘这几个方面的素材，结合相应的渠道发布内容。例如，用户对明星八卦类的内容较感兴趣，酒店可以选择在明星入驻最多的微博平台，与明星合作，设置话题性内容，进行内容发布和传播。酒店在创建内容时可以利用大数据、云计算等智能技术，精确用户的兴趣点，找到消费者痛点，探索与用户喜好相符的内容主题，在媒体平台上根据用户的偏好形成个性化的投放。酒店还可以在餐厅和客房内放置一些二维码问卷，收集客人当前感兴趣的内容，定期收回，根据回收统计结果合理规划后期输出的内容类型。
（三）内容营销互动机制的优化
1、增设互动环节。酒店可以增设不同类型的互动环节来提高内容下的互动率。首先，酒店可以创作一些提问式的内容来引导用户参与回复评论。例如，邀请用户为酒店新品起名，或是询问消费者对某些热点事件的看法，鼓励用户积极参与、分享心得，并尽可能地多回复用户，形成良好的互动交流氛围，提升用户的活跃度。其次，在微博平台，酒店可以多利用其投票这一功能，让用户参与对酒店产品包装、菜品摆盘设计等的投票。比如，酒店提供客房送餐的服务，酒店可以列举一些套餐，让用户选出最喜欢的一种，加入到自己的菜单中，让用户参与其中的同时，更好地了解用户的需求。酒店一旦采纳了用户的建议，需要向用户及时反馈，以此拉近与用户之间的距离。最后，酒店可以在微信上创建互动性的社群，主动将酒店的互动型内容实时发布至社群，提醒用户阅读查看并参与互动。当然，社群的功能不止于此，酒店把用户聚集在一个群体中，通过主动且高效地分享用户喜欢的信息，可以更好地培养用户忠诚度。2、加强互动激励。消费者的注意力越来越多的转向线上活动，为了激励用户参与到内容的互动中，酒店可适当使用物质奖励来刺激用户参与互动。酒店在使用微信公众号发布内容时，在文案末尾设置一些小游戏，例如数独、找不同、猜谜等，对于获得游戏胜利的用户，按照获胜的顺序，发放对应的红包奖励，提升用户的参与感；还可以鼓励消费者分享转发图文，收集点赞，用户可以根据自己获得的点赞数量兑换一定的酒店产品优惠券，让用户主动帮酒店扩大文章的曝光度；酒店还可以鼓励用户在小红书分享与酒店的小故事，并将用户的故事分享在酒店自己的小红书账号中，向更多的人展示，赠送给用户定制的小礼物，提升用户的成就感。综上，当前新媒体技术快速发展，人们的生活方式越来越个性化，消费需求越来越多元化，企业过去的营销策略已然不再适用，内容营销成为当下酒店行业主要的营销手段之一。本文主要通过分析常州某五星级酒店在微信、微博、小红书和抖音平台的内容营销实际情况，发现酒店内容营销在内容传播渠道、内容创建类型以及用户参与互动三个方面的不足，并就以上不足提出针对性的优化方案，希望通过拓展传播渠道、均衡各平台运营来扩大酒店的曝光度；通过丰富创建内容的类型、增加健康养生内容的展示吸引用户，增强用户对酒店的信任；通过在内容里设置互动环节、以福利的激励形式促进消费者参与互动，维系用户活跃度，拉近酒店与用户间的关系，最终达到提升酒店内容营销效果的目的。
主要参考文献：
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［4］张美娟，刘芳明.数媒时代的内容营销研究［J］.出版科学，2017（02）.
［5］刘琛.中国式内容营销：新媒体时代的新营销思维［M］.北京：电子工业出版社，2018.
作者：连文倩 演克武 干霖 王丽茵 单位：江苏理工学院人文学院