【摘要】传统的以指标为主的财务分析作为有效助推企业经营发展的管理工具，一直受到有线电视行业的推崇。随着网络电视的迅猛发展，人民群众对电视产品选择的渠道开始变得多元化，有线电视行业的市场竞争压力与日俱增，经营业绩普遍存在下滑趋势。在这种背景下传统财务分析模式的弊端和不足就逐步显现出来，财务分析转型迫在眉睫。文章探讨了管理会计视角下的有线电视行业财务分析思路、方法和模式，尝试构建以价值驱动因素分析为主线的财务分析框架，促使财务分析能更充分地发挥出其应有的作用。
【关键词】管理会计；有线电视；财务分析；实践路径
一、引言
有线电视行业作为依托有线数字电视智能光网，应用现代多媒体综合信息服务平台，从事广播电视节目内容传输，开展各类宽带互联网双向数据增值业务服务的信息化供应商，以往在市场经营主体中占据垄断地位，拥有广泛客户群体和强大的盈利能力。然而近年来随着国家“三网融合”产业政策的全面放开和网络技术的加速迭代，IPTV、OTT等网络电视发展迅猛并不断抢占市场，有线电视行业的用户规模增长触顶后不断流失，利润不断被侵蚀，行业发展面临的形势日趋严峻。过去，在行业稳健发展期，传统以指标为主的财务分析，曾在有效决策和高效管理方面对企业运营起着举足轻重的作用，然而在当前白炽化的市场竞争环境下，传统财务分析方法带来的弊端不断显现，迫切需要寻求新的财务分析模式来助力企业发展。
二、有线电视行业传统财务分析方法的弊端和不足
有线电视行业传统的财务分析一般是围绕财务报表相关数据，按照财务分析指标的理论框架，利用比率分析、比较分析、趋势分析等方法，来揭示企业的长短期偿债能力、当前运营能力和当期盈利能力等。但由于这种方式没有充分考虑行业特性、行业发展阶段，过多局限在财务报表的货币性信息披露和分析上，非货币性事项信息反映不足，往往会存有一定的缺点，即过度依赖财务指标结果、评价分析容易出现判断偏见或决策失误的情况，财务分析尚未能拓展至战略制定、产品定价、营销决策、投资管理等能驱动价值创造的方方面面，没有走出传统教科书式财务分析的模式，很难切实发挥出财务分析应有的行业价值驱动作用。
（一）偿债能力指标分析易引发的理解偏差或决策误区
有线电视行业传统财务分析一般以流动比率、速动比率和现金比率等来分析和评价短期偿债能力，并以经典数据值为校验标准反映企业短期偿债能力的高低，这种分析方式只具备普适性，缺乏个性化特征。现以短期偿债能力指标的速动比率指标为例说明该模式的弊端和不足。速动比率是指企业速动资产与流动负债的比率，速动资产是企业的流动资产减去存货和预付费用后的余额，主要包括现金、短期投资、应收票据、应收账款等。该指标越高说明短期偿债能力越强，流动资产越充沛。鉴于有线电视行业的基础业务收视费一般是一次性收取一年或若干年不等，几乎不存在先看后收这种赊销行为，对速动资产项目来说可以近似地理解为现金。在当前激烈的日常竞争环境下，为了尽最大可能的保用户，有线电视行业会出台长期套餐政策，以相对低廉的价格吸引用户，实现粘贴用户多年的经营情况，如果忽视了这个非货币性事项，单纯从指标数据看，当期的速动比率明显高于同期比或环比，但这并不能直接证明偿债能力好于往期，现金流足够充分。从另外一个角度看，由于长期套餐价格相对低廉，甚至在后续权责收视期内还会降低营业收入指标、拉低营业利润，如果仅孤零零地以该项财务指标结果着手分析，很容易出现判断偏见或决策失误的情况。
（二）营运能力指标分析易引发的理解偏差或决策误区
在营运能力分析上，有线电视行业传统财务分析一般采用应收账款周转率、存货周转率、流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率等指标，分别从不同角度解构企业运营能力。这种广而散的指标分析模式很难抓取重点，并且这种模式对报表分析使用人有着较高的财务知识储备要求，因为过于抽象不容易理解很难引起管理层的倾听兴趣，有时候这种普适性的分析形成的结果较为模糊，不一定适合企业的运营实际。比如常用的存货周转率分析，该指标为营业成本与存货平均余额的比值，一般来说存货周转次数高，说明资产周转效率高。在有线电视行业的实务工作中，存货的物质形态和实物构成、周转特点和运营方式与其他行业有着很大的不同，单靠存货周转率高低评判存货管理质量有失偏颇，有线电视行业存货的储备与产品端的用户发展数量和用户产品类别选择有密切关系，尤其是在当前“铜退光进”的全光化网络接入演进过程中，包括机顶盒、ONU、光缆线缆等在内的以存货形式存储的终端设备和材料耗材辅材都与用户发展规划强关联，不能仅以库存平均余额作为存货周转率的度量尺度，要充分考虑行业宏观环境和企业中短期经营战略，在具体分析指标上，还要充分结合市场运营部门对客户区域发展的规划，这样才能避免出现财务指标自说自话的被动局面，才不至于使得原本逻辑关系本应相当严谨的分析指标最终沦落为数字游戏。
（三）盈利能力指标分析易引发的理解偏差或决策误区
企业运营的最终目的是要实现获利，所以盈利能力分析是财务人员普遍关注的分析重点。在广电网络行业多元化发展和市场充分竞争的环境下，传统的以营业利润率、成本费用利润率、总资产报酬率等为代表的盈利能力指标分析难以应对新的经济形态，甚至出现根据指标结果判断失灵的情况。以营业利润率中的营业收入指标来说，有线电视行业的营业收入有其特殊性，主要表现在两个方面，一是营业收入总额的确认，二是细分产品类型的收入确认。在营业收入总额上，有线电视行业每一会计期间营业收入不是收取客户一次性缴纳的全部费用，而是以权责的方式将用户缴纳的费用在其整个收视期间平均分摊；在细分产品类型收入上，客户缴纳的包含有线电视产品和宽带产品的融合套餐，优先满足有线电视产品标准资费额度，差额部分再计入宽带产品。这就造成本期营业收入大多取决于以往用户资费标准和类型，与本期用户发展实况反映度不灵敏，不能充分反映出当期用户流失、用户新增与营业收入驱动的联动关系。另外，对于成本费用率中的成本费用指标来说，作为赠品的销售费用在成本费用中占据一定的额度，如果单就赠品的销售费用额度高低评价显然过于主观，营销赠品关联着客户缴费，客户缴费取决于新增客户和到期续费客户，尤其是到期续费用户基盘数各月差异很大，续费高峰期的用户体量是续费低谷期用户体量的若干倍，如果不考虑用户体量的差异仅以影响赠品额度评判显然有失公允。
三、管理会计视角下有线电视行业财务分析路径探析
随着管理会计理念在理论界和实务界的普遍深入，管理会计工具的应用得到不断发展和完善，功能和效果逐步体现。对此，可以尝试从管理会计的视角以价值驱动因素分析为主线，探讨有线电视行业财务分析的思路、方法和模式，实现财务分析更大作用的发挥。
（一）深挖经营结果业务价值驱动因素，全面提升财务分析质量
以全面预算管理、盈亏平衡分析、联动因素分析等管理会计工具为抓手，深挖财务经营结果的业务价值驱动因素，找准业务驱动经营业绩的着力点和发力点，引导业务部门人员有的放矢地对经营偏差精准应对，精确施策，突出经营分析会召开的重要作用，将财务人员与业务人员联合起来，充分发挥各自专业优势，集中对难点、痛点问题把脉问诊，追本溯源问题症结，以有用性和有效性为标准揭示业务动因对经营结果的联动反映，全面提升财务分析质量，引导业务部门持续改进经营策略，助推企业经营业绩持续提升。对诸如直接影响营业收入总额的每用户平均收入(ARPU值)等关键经营指标，通过业财融合深入分析的方式详细拆解业务影响动因，将用户拆解为未到期存量在网用户和产生新的缴费行为的增量用户，对基于以前年度缴费对本期收入没有影响的存量用户，在市场政策上辅以用户关怀为主，尽最大可能挽留用户，并力争在下一个续费期提高用户消费标准；对有缴费行为且影响以后会计期间收入的增量用户，在市场政策上以产品优势宣传和性价比为主，以规范化的语话术来推广高值套餐销售。对不同用户群体采取有的放矢的市场营销政策，形成正向市场营销政策调整和反馈机制，不间断地提升财务口径的经营业绩，实现用户和收入双重扩增的最终目的。
（二）推动和优化信息化载体建设，打通业财深度融合数据渠道
在大智移云的数字化时代，信息化载体建设是有效开展财务分析的重要手段。当前有线电视行业面临的市场竞争环境瞬息万变，客户争夺机会稍纵即逝，以往传统的以月或季度为周期开展的例行性财务分析已经不能满足目前的商业发展形势，财务分析尤其是市场政策变更对经营导向和结果的影响分析，以及产品定价对客户和盈利关系的分析显得极为紧迫。比如周期性或阶段性的市场营销活动开展是否能对当前经营业绩提升产生价值，它不仅割裂了传统会计数据统计周期，还需要将该时段内因市场活动开展影响的经营业绩做同期和环比比对分析，这就要求按同等时长的时间切口比对三个时间维度的相关财务数据和业务数据。像这种时效性要求极高的财务分析类型需要大量实时更新的经营数据和财务数据支撑，为充分满足大数据信息需求，有线电视行业应集中优势研发力量，打通财务信息系统与业务运营信息系统之间的数据接口，实现数据端的互联互通和实时共享，探索多维度、多渠道分析方式并将有可复制价值的分析方法用流程固化的方式镶嵌至财务信息系统的报表分析模块，为后期同类经营事项的分析提供一键提取数据分析的可能性。
（三）跳出唯财务结果评价论的窠臼，统筹考量业财数据关系
在当前有线电视用户下滑没有得到根本性遏制的前提下，财务评价结果反映的各项经营指标不尽理想在所难免，如果仅靠传统财务定量结果评价经营活动成果和业务开展成效未免会出现偏颇。众所周知，保用户也是有线电视行业发展的重点战略，毕竟用户才是行业发展的根本载体，只有保住用户规模，行业的党媒政网宣传主渠道地位才能得到保障和巩固，依托在广大用户体量之上的广告宣传业务增收等才能得以实现。基于此，在评价业务发展或网络改扩建投资时，不易完全陷入依据财务定量结果评价的传统窠臼，要统筹考虑经营业绩与用户发展和企业发展的战略关系，要统筹考虑网络改扩建后技术升级对用户发展的驱动影响，不能因眼前暂时的短期经济利益损失就否定有线电视行业长期发展的社会效益。同样的，为了应对运营商阶段性的低价倾销市场政策打压，有线电视行业被迫跟进的适度降价措施回应同样不应单凭财务定量评价结果，应该将财务分析放置在特定的市场经营环境中统筹考量，兼顾经营环境变化，以真实的财务分析信息数据揭示当期经营活动开展的有利影响和不利影响，从价值引领和价值判断的定性分析角度为管理层经营决策提供更多维、更充分、更可靠的参考依据。
四、结束语
随着市场环境的复杂多变，在未来的有线电视行业财务分析中，有线电视行业企业应该灵活多变地使用各类成熟的管理会计工具，多以管理会计的视角采用定量与定性相结合的方式加强对经营活动价值和趋势的分析和预判，进一步提升财务分析的适读性和适用性，必要时可以结合宏观经济形势和行业周期发展趋势，持续改进企业财务分析模式，以不断适配企业当前发展环境，深度挖掘财务分析对经营业绩驱动的功效，最终实现企业稳健运营和价值最大化。
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作者：李真 单位：中国广电山东网络有限公司潍坊市分公司