摘要：根据毕马威发布的《科技行业创新调查》报告显示，近半受访者认为社交网络将在未来几年颠覆目前的全球贸易模式，全球贸易的需求将推动社交网络精准化服务与交流的演变。本文将运用对比、类比及数据分析等研究方法，分析社会网络与全球贸易联动的双向影响机制。分析结果表明，社交网络为全球贸易催生出新的营销模式和经营模式，带动全球贸易往更加便捷与开放的方向发展；与此同时，全球贸易的热点助力社交网络的热点发展，为社交网络提供更多的用户。二者之间存在共同发展与壮大的联动作用机制。
关键词：社交网络；全球贸易；双向影响；联动作用机制；渠道选择
众多科技行业巨头均认为未来社交网络平台以及电子商贸平台将是未来最具颠覆性的全球贸易模式。随着网络用户人数的持续攀升，2018年全球互联网用户规模已经接近45亿人，比2017年增加了接近10%。如图1所示，为顺应互联网发展和社交网络平台迅速崛起的趋势，无论是世界五百强（“Fortune500”）抑或是“发展最为快速的世界500强”（“Inc.500”）企业在过去十年当中均在提升对社交网络的使用，以提升其通过社交网络进行全球贸易营销与策略传播（苗龙，2020）的能力。全球贸易在社交网络的带动下正在迅速转变其交易模式与发展方向，二者之间形成了联动的双向影响趋势。本文亦在深入研究二者之间的双向联动机制，以期二者在各自的发展过程中相互良性促进对方发展。
社交网络对全球贸易的影响研究
社交网络促进全球电子商务贸易的发展。社交网络的深度普及对于全球贸易方式是彻底的变革与洗牌。其中最重要的表现即电子商务的崛起，使得全球贸易的距离迅速缩短，商品可以更快捷地在世界范围内进行重新分配，不同的商品可以以更快的速度被世界不同区域的消费者消费与使用（李嘉兴等，2020）。如图2所示，2014年全球电子商务零售总额有13360亿美元，到2020年预计零售总额将达到41350亿美元。电子商务销售额以每年超过10%比率在增长，2017年至2019年增长比率甚至超过20%。根据预测2021年全球电子商务零售总额不仅不会受到全球经济衰退趋势以及目前新冠疫情的不利影响，而且还将持续保持较高速度的增长，总销售额达到48780亿美元。此外，全球电子商务零售额所占全球零售额的比例持续攀升，预计至2021年比例将达到17.5%（赵志云等，2020）。社交网络改变全球贸易的渠道与方式。社交网络与数字环境的丰富与扩展，使得实体店与线上贸易渠道界限越来越模糊。促使购物方式往多渠道发展。数据表明，超过70%的客户在购物过程中使用了多种渠道，这从侧面反映了多渠道购物将是未来全球贸易的趋势与发展方向（王一慈等，2020）。对于供应商而言，多渠道购物促使供应商需要更加密切的关注消费者的购买方式、参与的营销渠道以及购买动机和内在驱动因素。社交网络为全球贸易的多渠道提供观察途径和契机。研究表明几乎所有的电子商务平台均实现了对社交功能的整合，以通过电子商务平台的社交功能实现顾客与商家的即时沟通，获得顾客对电子商务交易的及时反馈以及商家对其产品提供更加人性化的增值服务。此外，社交网络的发展催生出新生代的电子购物方式与渠道，越来越多的人选择在社交媒体平台上进行购物。由此可知，社交网络的购物功能正在形成，社交网络平台不仅是一个广告渠道，也是一种购物的渠道。社交网络促使全球贸易营销方式转变。社交网络的发展在促进全球贸易电子商务发展趋势的同时，对全球贸易的营销方式转变亦提供了新的方向与可行路径（刘志高等，2019）。社交网络产生一种新的营销方式即数据库营销，数据库营销的基础是对客户进行细分，通过社交网络，供应商可以更精确地对客户进行细分，进而有针对性地进行营销。社交网络下的数据库营销的目标是实现客户的重复购买、建立客户对品牌的忠诚度、提高商品的转化效率等。社交网络下的营销与传统营销相比，可以实现更多功能的融合，社交网络营销可以将广告营销、促销手段、公关以及市场推广等活动融为一体，形成整合营销体系，本质是实现商品的快速销售与供应商品牌的建立。社交网络促使全球贸易的营销方式生命周期更短暂、并对营销的质量要求更高；即全球贸易企业需要在有限的时间里，运用流量尽可能吸引更多客户参与产品的购买。如图4所示，根据艾瑞最新数据显示，自2015年以来，中国社交网络营销规模不断增长，社交平台具有非常大的发展空间。社交网络促使全球贸易格局转变。社交网络为经济全球化下的跨境电商提供更为饱满的发展羽翼，对全球贸易的格局产生新的转变（刘志高等，2019），其中最为明显的转变是贸易结构的变化。传统的贸易结构中货物贸易占比高达70%，但是近年来全球服务贸易实现稳步增长，对世界贸易的贡献率逐年攀升（见图5）。此外，全球服务贸易发展的技术创新与结构调整的速度在加快，服务贸易在社交网络的带动下在向创新型、数字型、智能型以及平台化的方向发展。社交网络经济、数字经济以及平台经济的迅速发展，使得互联网和移动社交网络等技术的广泛应用，为传统服务与货物贸易的规模化增长和商业模式以及贸易格局的转变提供了动力。社交网络为全球服务贸易注入新的动力，使得消费需求呈现全球化的特征，服务贸易全球化的竞争不仅取决于地区的国际地位、产业竞争力，也取决于服务贸易的创新能力，创新能力表现为新技术的投入以及信息的掌握与利用。
全球贸易对社交网络的影响研究
全球贸易自由度影响社交网络空间发展。世界贸易组织（WTO）2019年表示，在过去一年中全球超过100项新的贸易限制措施影响了约7470亿美元的商品及服务。这一数据说明2018-2019年达到了2012年以来贸易限制最高水平（黄琦炜等，2019）。贸易限制的新措施包括但不限于关税、数量限制、进口税和出口关税，总体而言贸易限制措施比2017-2018年期间增加了27%。贸易限制措施将大大加剧世界贸易的贸易壁垒以及全球经济增长的不确定性。图6为2019年前三季度世界贸易总额的排名，其中除中国同比2018年有所增长外，均有所下降，如美国同比下降了接近1个百分点；德国同比下降了接近五个百分点；日本同比下降的比例也超过3%。此外，部分国家在2019年出现了不同程度的国内事件，均严重影响国际贸易的格局与自由度，如法国的大罢工事件、英国的脱欧事件等（韩运荣等，2019）。社交网络亦具有地区性，在一个国家均有其使用率最高的社交网络工具，无论是本土的微信还是国外占据主要社交网络市场的即时通信媒体在全球化拓展过程中都将面临一个共同的难题，即用户黏性。此外，社交媒体还体现着文化、语言以及朋友圈属性等特征，这都为全球化带来难度。尽管如此，以社交网络为渠道的数字化方式正在成为全球服务贸易的主要方式，并在逐步改变现有世界贸易商业模式，为全球贸易提供更为便捷以及更加广阔的空间。全球贸易自由度与社交网络的空间全球化发展可能存在一定联系，全球贸易壁垒的减少包括但不限于跨境支付、跨境物流等增值服务的限制减少，将有利于社交网络媒体以另一种方式拓宽其生存空间。全球贸易的中心度影响社交网络的聚类性。全球贸易的中心度可以分为两类：一是绝对中心度；二是相对中心度。表1为76个贸易国家的中心度数据，美国、英国以及中国等国家贸易中心度系数相对较高，因此其在贸易中处于相对主导地位。全球贸易网络的中心化与社交网络的聚类性有一定关联，通过有关学者的聚类性分析，社交网络密度系数最高的为欧盟与美洲发达国家，其密度接近1（马海丽，2018）。该数值说明欧盟内部的发达国家以及美洲发达国家之间的联系甚为密切；其次是欧盟中的欠发达国家的密度系数0.9。而对于非洲发展中国家密度系数不到0.6，说明其内部社交网络的聚类性并不强，相互之间联系并不密切。东亚各国密度系数接近0.7，说明社交联系较为密切。
参考文献：
1.苗龙.复杂社交网络下的零售社群经济体构建[J].商业经济研究，2020（8）
2.李嘉兴，王晰巍，常颖，王微.社交网络用户行为国内外研究动态及发展趋势[J].现代情报，2020，40（4）
3.赵志云，杜洪涛，张楠.大数据时代网络社交平台风险治理的国际政策比较与启示[J].中国行政管理，2020（2）
4.王一慈，顾桂芳，曹钰椒，谢丽玲.社交网络可视化分析对电商企业网络口碑营销的影响[J].江苏商论，2020（2）
5.刘志高，王涛，陈伟.中国崛起与世界贸易网络演化：1980-2018年[J].地理科学进展，2019，38（10）
6.黄琦炜，张玉林.动态消费者社交网络中产品扩散研究[J].系统工程学报，2019，34（4）
7.韩运荣，漆雪.Twitter涉华舆情极化现象研究——以中美贸易争端为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（3）
8.张建英.互联网对国际贸易的影响机制研究[J].现代管理科学，2018（7）
9.马海丽.社交网络与电商发展的融合前景探析[J].商业经济研究，2018（8）
10.彭明强.理论视域下社交网络与电商发展的融合[J].商业经济研究，2018（5）
作者:宋晟欣 雷霞 单位:1.广西财经学院工商管理学院 2.广西财经学院人事处