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皮革企业营销管理探讨

2020-12-18 00:15:01毕业论文访问手机版

摘要:皮革企业营销管理六大方法:精减客户,加强客户关系管理;聚焦产品,注重产品创新;调整价格,注重销售回款;拓展渠道,注重渠道建设;广告促销,注重销售激励;品牌积淀,注重品牌建设管理。

关键词:皮革企业;产品创新;销售激励;品牌建设

皮革行业是传统产业,皮革企业管理水平参差不齐。近年来,国内皮革企业投入大量人力物力财力对传统产业改造升级,取得了不少骄人成绩。企业管理提升工作是一个系统工程,营销管理不是一个孤立的系统,实现营销久赢需要学习借鉴前辈经验方法[1],我们还必须从全系统、多维度去加强皮革企业管理,包括但不限于营销管理、生产管理[2]、技术管理[3]、采购管理、品质管理[4]、安全环保管理、职业卫生管理、设备管理、仓储管理、财务管理、企业管理[5]、人力资源管理、行政后勤管理、企业常见管理问题及改善[6]、行业经济形势分析[7]等。营销意为经营销售,含有智力、体力等各种投入。推销则含有强制销售之意。前者是以客户为中心,后者是以自我为中心。营销管理既是一门技术,也是一门艺术。在二十余年皮革企业技术职位与管理职位工作经历的基础上,通过对皮革企业多次走访调研,结合对皮革企业进行管理咨询的总结分析,笔者认为国内皮革企业现代化管理水平提升空间比较大,下面着重就皮革企业营销管理方法、建议措施及标准化工作进行详细阐述。

1皮革企业营销管理六大方法及建议措施

借鉴总结一些实用营销管理方法及建议措施,以供各位皮革企业同仁参考之用,一直是笔者多年之心愿。坦率地讲,限于笔者对不同皮革企业的运作机制、产品状况、干部员工情况、企业文化等尚缺乏更具体深入了解,故本文方法措施仅为基本方向、参考思路。皮革企业是否实施或者何时实施这些方法措施,还需根据各个企业实际情况慎重决定,需要对企业的产销情况、人力状况、企业文化、领导决心等进行综合考虑而定。笔者深知各个皮革企业实际情况千差万别,所述方法措施难免存在疏漏缺陷,特此说明。1.1精减客户,加强客户关系管理(Partnership)笔者发现不少皮革企业在营销过程中非常注重客户开发,一味地强调拓展客户,但是不太懂得精减客户。所谓精减客户,不是指把客户随随便便的不负责任的砍掉,而是要求我们“去粗取精,去伪存真”,集中精力抓好优质重点客户。为什么说要精减客户呢?(1)集中优势兵力,可更好的满足重点客户需求;(2)如果做到合理的精减客户,同样的成本可以有数倍收益差别;(3)合理精减客户,可提高皮革企业的内部市场占有率;(4)提高内部市场占有率比外部市场占有率更加容易;(5)要善于学会舍弃一些要求苛刻、性价比却很低的客户,真正做到有所取舍。在确定精减客户是必要的营销手段之后,精减什么样的客户?这是皮革企业营销经理要面临的第一个问题。现罗列四个可以精减的客户标准,供各位皮革企业同仁参考:(1)考虑把那些不守信用的客户精减掉;(2)考虑把那些让你无法赚到钱的客户精减掉;(3)考虑把那些不能给你带来足够销售额的客户精减掉;(4)考虑把那些没有未来的客户精减掉。反之,哪些客户又是千万不能精减掉的呢?这是皮革企业营销经理要面临的第二个问题。现罗列三个不能精减的客户标准,供各位皮革企业同仁参考:(1)不能精减那些让我们常常感到十分挑剔的盈利点高的大客户,虽然这些客户品质要求相当挑剔,但是挑剔客户不等于要求苛刻、性价比却很低的客户,这些大客户往往利润贡献度大;(2)不能精减那些要求十分严格的忠诚的老客户,与这些客户有多年合作历史,品质、交期要求十分严格,这些的客户往往利润丰厚;(3)不能随便精减那些有潜力的小客户、有战略意义的新客户。众所周知,客户关系管理对营销人员而言非常重要。笔者认为,面对需要开发的重点客户,我们首先要想放设法利用好各种信息渠道和人际网络,主动与重点客户的关键岗位人员发生交集关系,并持续加强和发展成为友好关系。这是市场营销人员必须主动先行的第一步,事实上,相当一部分营销人员在这一点上比较“卡壳”。其次,当与重点客户的友好关系建立之后,营销人员则要开动脑筋去了解客户的一些基本信息,包括其资信口碑、组织架构、产品情况、使用数量、价格情况、供应商(我司竞争对手)、售后服务需求等,从中了解到客户真正需求信息。第三、如果个别营销人员迟迟无法打开重点客户友好关系之局面,皮革企业应该果断更换资深营销人员来做客户关系公关。与重点客户建立了友好关系之后,如何管理好这些重点客户呢?这是皮革企业营销经理要面临的第三个问题。现罗列十条管理好重点客户的措施,供各位皮革企业同仁参考:(1)皮革企业营销人员要做行业专家,因为你是专家,敢于向客户说不,客户才会心服口服于你;(2)皮革企业营销人员要大量地接触国内外客户,用真诚取得信任、博得好感,提供货真价实的产品,把一次性客户变成永久性客户;(3)充分利用《客户需求调研表》来帮助客户,调研到客户真正的需求,从需求源头去着力,真正帮助客户实现赢利;(4)皮革企业营销人员要注重回头客,要想办法在回头客上多卖产品,回头客是最好的广告;(5)学会使用“捆绑策略”,根据不同客户需求,采取定制化的捆绑销售策略,提高客户的粘度,增加销售额;(6)建立客户俱乐部,比如越野车俱乐部、远足旅行团……;(7)适当使用客户奖品/礼券/卡片;(8)充分利用好社交软件/客户杂志/客户信函/客户报纸/手机APP/企业公众号;(9)邀请客户参加重要事件,如周年庆典、年终总结大会、新产品发布会等;(10)成立“客户服务部”,充分考虑国际和国内两个市场,为客户提供各种暖心需求。1.2聚焦产品,注重产品创新(Product)我们说皮革企业要聚焦产品,并不是一味的减少产品,而是指在对产品进行评价的基础上聚焦产品。首先,明确产品评价的标准是十分重要的,现罗列以下七条皮革企业的产品评价标准:(1)这个产品的未来潜力大不大?(2)改变这个产品的风格能否增加销售?(3)改变原来的营销方式能否增加销售?(4)放弃某款产品的销售,能否给营销人员腾出更多的时间和精力?(5)放弃某款产品的销售,还有没有能够增加销售额的产品?(6)这款产品能否提高毛利率?(7)这个产品能否连带帮助了其它产品的销售?皮革企业根据上述产品评价标准,逐一分析评价每一个产品,在分析评价的基础上锁定聚焦产品。其次,针对皮革企业的产品聚焦,现提出以下五条建议措施:(1)皮革企业通常没有必要生产门类过多的产品,应该集中优势兵力生产几类“拳头”产品,这就是产品聚焦的具体体现;(2)同一类产品通常也没必要生产过多的规格型号;(3)皮革企业常常讲的产品相关性,可能只是一个借口,归根结底应该把产品聚焦起来;(4)委托有实力的同行加工生产,并销售一些委托产品,不排除比自己生产销售会更好;(5)皮革企业不是经销商越多越好,经销商和代理商同样需要评价聚焦。我们知道企业经营的导向类型主要有四种,包括但不限于生产导向型、产品导向型、推销导向型、市场营销导向型,用户欢迎质量好、价格合理的产品。这里侧重讲一下其中的产品导向型,产品导向型有两点核心内容:一是提高产品质量;二是物美价廉,只要物美价廉顾客就必然会上门。皮革企业在聚焦产品的同时,更要下大力气创新产品,提高产品质量,实现物美价廉。关于什么是新产品这个问题,不同的人有不同侧面的解读。现对新产品提出四个方面的解读:(1)技术上的创新,涉及到新技术、新材料、新工艺、新功能等几个侧面;(2)市场上的创新,是指作为皮革企业,您只要在市场中引导或改变了消费者对产品的认知,也算是新产品;(3)从设计上的创新,创造一些有特色或差异化的产品,也算是新产品,笔者强烈建议多与下游客户单位的设计师(甚至直接与消费者)交流产品创新的思路意见,往往会找到从源头设计上创新的突破口;(4)有额外的附加服务或增值服务,也算是产品创新。如果我们皮革企业从这四个方面去着力创新,那其他企业要模仿就很难,我们做起营销工作来就会更加顺畅。有人可能不禁要问,皮革产品的创新又来源于什么呢?现整理出产品创新的七大来源:(1)源于意外的成功或意外的失败,我们既要潜心皮革产品研究,又要敢于自己推翻自己;(2)源于观察到的一些矛盾,包括来自客户的看起来有些矛盾的投诉,试着在皮革产品中巧妙融入这些矛和盾,例如看起来矛盾的客户投诉与课本上的工艺制造原理、轻薄柔软与重厚挺括、丰满柔软与富有弹性、简约现代与庄重复古等;(3)源于制造程序需要与程序环节缺失,对产品工艺流程试着进行增减、删除、倒序等,有可能就是创新之源,有时候中规中矩做出来的产品,消费者不一定喜欢,反倒是那些制造程序缺失了某个环节的产品,消费者却愿意为之买单;(4)源于皮革产业和市场结构的变化,皮革企业要进行深入市场调研,从调研中创新出某一市场结构层次空白的产品,这往往会成为爆款的皮革制品;(5)源于人口结构的变化,结合不同时间人口年龄或性别结构的变化,及时调整设计与之相匹配的产品,有可能就是一种创新;(6)源于人们观念的变化,原来皮革制品被视为身份财富象征的时代早已过去,而今追求时尚简约、关注生态环保早已深入人心,从时尚简约、生态环保角度设计成本合适的产品,有可能就是一种创新;(7)从平时的各种学习中获得新知,也是我们产品创新的来源。1.3调整价格(Price),注重销售回款价格问题涉及面很广,有时企业产品定价并不一定合理。当时机成熟时,皮革企业有以下五种提高价格的方式:(1)可以通过降低平均折扣的方式;(2)注意不让基层营销人员拥有特殊折扣权限;(3)借助推出新产品、新产品系列提价;(4)可以改变包装后再提价;(5)可以考虑改变付款方式提价。大家知道,提价本身是一件比较困难的事。特定时期,皮革企业不防试一试降低价格,这也是增加销售而获取更大利润的方式。当然,还可以试一试其它定价策略,比如试一试“同一产品,在不同地方用不同价格[1]”的策略,比如试一试企业与酒店或媒体合作,设计多元的降价政策。总之,关于调整价格问题,皮革企业根据各自实际,可以从以下五个点进行综合考虑:(1)重新考虑定价体系;(2)不同的包装,定不同的价格;(3)不同的渠道,定不同的价格;(4)一个客户,一个价格;(5)按企业为客户提供价值大小来定价。价格高低直接影响到销售额的多少,而销售回款问题则是营销管理的归宿性问题,皮革企业必须从管理的角度在回款机制上进行事先设计。因为销售回款问题一定不是等出事以后才想办法,回款机制不事先设计好的话,欠款时间久了事实上就很难收回来了,极有可能成为呆帐坏帐。针对皮革企业的销售回款问题,现提出四点建议措施:(1)出现销售回款问题,企业应该从以下三个方面进行检讨:A、你提供的产品和服务是否有足质量问题?B、你的产品或服务给客户带来了多少效益?C、你的产品或服务是否有足够的竞争力?(2)客户选择出现问题,企业应该检讨以下两个小点:A、你是否事先认真调研甄选客户?B、你事先了解客户的资质信用吗?(3)客户信用及合同管理出现问题,企业应该检讨以下八个小点:A、你是否事先和客户签过正式的合同?B、你是否对客户的资质信用进行过评价?C、你是否有一套资质信用审批程序?D、你是否按《客户资质信用额度表》来严格执行相应的信用额度?E、你是否向客户收取保证金或押金?F、合同中是否明确约定了账期?G、合同明确约定了付款时间和付款条件吗?H、合同是否有明确的违约责任?(4)、针对皮革企业内部应收账管理方面的问题,企业应该检讨以下七个小点:A、你是否把销售和回款分开?B、你是否有一套合理的回款流程及制度?C、你是否有资质信用管理员?D、你是否有《应收款控制表》、《销售回款分析表》?E、你是否定期召开应收款控制会议?F、你是否和客户定期对账?G、你是否定期对营销人员进行应收款方面的管理?1.4拓展渠道,注重渠道建设(Place)所谓拓展渠道,简单来说就是为企业寻找更多的销售路径以扩大销量。目前皮革企业主要销售渠道罗列如下:(1)厂内外直销;(2)经销商;(3)代理商;(4)各类型皮革城;(5)各类型皮革制品城;(6)传统门店;(7)特色店;(8)大百货;(9)大型商超;(10)专业市场;(11)购物中心;(12)处理品商店;(13)网络直播/电视直播购物/电商平台购物;(14)各类纸媒平台购物;(15)二手货店;(16)微商(群)店;(17)其他。皮革企业可通过控制经销商渠道,加上企业总部强有力的支持,帮助经销商快速持续赚钱,最终自己赚到更多的钱。皮革企业可以把代理商当成自己的战友,先是采取独家代理阶段,时机成熟改为多家联合代理阶段,再改为多家联合风险承包代理阶段,最后改成多家联合风险专业承包代理阶段[1]。通过这几个阶段,皮革企业可以从中做到了很好的控制经销商。那么选择合适的经销商的标准是什么呢?(1)选择有销售能力的;(2)选有良好的信用记录的;(3)选有资金支付实力的;(4)选对你的皮革产品有热情的。关于渠道建设中如何让经销商赚钱,现罗列以下四点举措:(1)购买量折扣,包括数量折扣、组合折扣、成交折扣、营业额折扣;(2)时节折扣,包括进入折扣、预订折扣、季节折扣、换代折扣;(3)给予功能性折扣,包括批发折扣、零售折扣、参展折扣、好位折扣、促销折扣、财务折扣;(4)忠诚返利折扣。下面谈谈皮革企业控制终端的四个基本策略:(1)有效引入产品,优化产品开发、优化产品引入。(2)有效的店铺产品,优化存货、优化货架;(3)有效补货,自动定货、及时供货、减少损耗、减少批发商存货;(4)有效促销,更好的促销手段及敏捷反应速度;那么皮革企业如何加强渠道管理呢?(1)制订严厉的管理制度;(2)采取严厉的惩罚措施;(3)实行合理的销售政策;(4)预防窜货及其他类似现象发生;(5)大力产品创新;(6)以强有力的IT信息系统作支持。皮革企业如何自建渠道呢?(1)特许经营方面,签好特许经营合同(专业律师把关);(2)连锁经营方面,做好系统设计和验证工作;(3)选择合适的加盟商;(4)协调好特许经营方与总部企业之间的关系;(5)把连锁经营的模式进行总结复制。皮革企业关于渠道建设的三点注意事项:(1)想办法让经销商、代理商赢利,这是渠道建设的关键;(2)分析自己的产品和管理能力,确认是否适合连锁经营或特许经营?(3)研判自己的产品,确认是否适合直销或直复营销[1]?1.5广告促销(Promotion),注重销售激励谈到广告促销,不得不说广告效果也有好有坏,有不少知名企业,铺天盖地做广告一夜红遍天下,之后却因广告陷入债务甚至倒闭。广告效益是有递减规律的,广告促销也要谨慎,这一点值得各位同仁注意。关于皮革企业的广告促销,现提出以下十三条建议措施:(1)定期参加皮革展销会,包括广州皮革/皮具展、上海皮革/皮具展、意大利米兰皮革/皮具展、美国皮革/皮具展、阿联酋迪拜皮革/皮具展、成都皮革/皮具展、海宁皮革/皮具展等;(2)精准的广告比没有广告好;(3)广告不一定是传统的电视广告;(4)广告并不是越贵越好;(5)广告效果有滞后性;(6)持续性的广告很重要;(7)想办法通过广告去吸引、说服、感动消费者;(8)简洁明了的广告往往是有效的;(9)不要老想自己的利益,要多想客户能得到什么;(10)侧重突出买点,而不是卖点;(11)体现和同行的差异性;(12)精准的给目标客户合适的产品;(13)及时做好广告效果评价。广告促销是从外部发力营销,而销售激励则是从内部发力营销。解决皮革企业销售激励问题,归根结底就是要建立起一支朝气蓬勃的销售队伍。皮革企业应该设计一套行之有效的《皮革公司营销人员激励机制》,这套激励机制的核心是“五挂钩”:即销售与收益挂钩,回款与收益挂钩,处罚与收益挂钩,销售计划与跟踪挂钩,总体绩效与职业发展成就挂钩。1.6品牌积淀,注重品牌建设管理(Brand)品牌是什么?品牌至少意味着良好质量、良好功能性、值得信赖、有附加价值、有独特差异性。至于皮革企业如何积淀一个品牌,应该说公共关系是第一要重要的,其次才广告宣传,即利用公共关系打造新品牌,塑造老品牌;利用广告这种迅速直观的形式,形成视听冲击,进而达到维护品牌之目的;利用公共关系缓慢建立的方式,则可以实现持久塑造品牌,五粮液集团多年在电视台多年连续播出《五粮液文艺专辑》,这就是一个典型的通过公共关系塑造品牌的例证;在一部份人的潜意识里认为:广告是不可信的,公共关系是可信的……这些话仔细琢磨起来,其实是比较经典。关于皮革企业品牌积淀这个问题,现提出以下四点看法和意见:(1)品牌建立需要一定的时间;(2)品牌是各种营销活动的长期输出,无法用广告快速推出;(3)品牌积淀需要一个漫长的过程;(4)摧毁一个品牌不需要多少时间,一定要像保护自己的身体一样保护自己的品牌声誉。

2管理方法与建议措施汇总及标准化

针对皮革企业营销管理问题,上面详述了六大方法及相应建议措施。为了能够确保将上述方法措施之成果固化用于后续营销工作,皮革企业必须将这些方法措施进行梳理汇总,并建立健全标准化程序制度,确保营销管理人员严格按照标准化操作,提高营销工作效率和客户满意度,进而增加皮革企业效益。(如表1所示)3结束语综上所述,针对皮革企业营销管理问题,笔者借鉴了营销前辈经验方法,详述了六大管理方法及相应建议措施。即包括“精减客户,加强客户关系管理(Partnership)”、“聚焦产品,注重产品创新(Product)”、“调整价格(Price),注重销售回款”、“拓展渠道,注重渠道建设(Place)”、“广告促销(Promotion),注重销售激励”、“品牌积淀,注重品牌建设管理”等六大方法及相应建议措施。为了确保将上述六大方法措施的成果固化并利于实际应用,特提出要针对这些方法措施建立健全相对应的标准化程序制度。皮革企业可根据各自实际情况,参考借鉴这些营销管理方法和建议措施,选择性建立健全相对应的标准化程序制度,实现皮革企业高质量发展。

参考文献:

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[6]唐勇刚.《制革企业常见的管理问题及改善建议》.《中国皮革》,2018,第47卷(8):25-28。

[7]唐勇刚.《海宁皮革行业经济形势分析》.《西部皮革》,2014,第36卷(10):8-11。

作者:唐勇刚 单位:四川中新智企业管理咨询有限公司