摘要:随着人们生活水平的提高，人们开始注重物质生活质量与精神生活质量的双向提升，健身器材的使用及购买量也随之增多。在这样的客观前提下，健身器材品牌市场能否实现拓展营销，这关乎健身器材品牌的发展和建设。本文基于健身器材品牌市场营销现状，归纳出健身器材品牌市场营销中存在的问题，并通过健身器材品牌市场营销的STP分析，提出STP理论下健身器材品牌市场拓展营销战略，并做出健身器材品牌市场拓展营销的方案设计。
关键词:STP理论；健身器材品牌；市场拓展；营销战略
近年来，健身器材品牌市场日益兴旺，但在市场营销过程中，健身器材品牌市场仍存在县乡市场开发相对受限、品牌市场营销方法落后、市场营销战略目标不明确、品牌市场营销同质化严重等问题。基于健身器材品牌市场营销的STP分析，健身器材品牌市场需要从市场细分策略、目标市场选择策略、市场定位策略入手，并提出健身器材品牌市场拓展营销的方案设计。
一、健身器材品牌市场营销现状
近年来随着我国经济发展水平的逐渐提高，人们的生活水平和消费水平也得到显著提升，由此伴随着人们消费习惯和消费观念的转变，越来越多的中国消费者，尤其是青年一代对于健身的相关消费也在逐步提升，现阶段对于国内外健身品牌相关产品的消费，也已经成为当下年轻人的消费主流，健身器材品牌在中国市场的发展空间比较广阔。与此同时，近年来健身品牌在中国市场的发展也获得了较大成果，例如国内市场较为知名的好家庭、力健等驰名商标已经占据较大市场份额，但从实际的营销效果来看该类健身品牌的市场营销现状并不乐观，品牌的大众知名度还不高。
二、健身器材品牌市场营销中存在的问题
(一)县乡市场开发相对受限。县乡市场开发相对受限是现阶段我国健身器材品牌市场营销中存在的主要问题之一。健身器材品牌在开展市场营销活动中，过分关注于对城市消费主体的市场营销活动，将市场营销主要投资也集中于城镇地区。但在我国的实际国情下，近年来由于经济发展水平的快速提升，县乡区域的经济发展水平也得到较大改善，对于健身器材的相关需求也在逐年提升，但健身器材品牌没有关注到县乡市场开发的实际潜力，忽视了对于县乡健身器材需求的有效开发，这对于健身器材品牌来说，很有可能错失潜力巨大的县乡健身器材推广市场，约束了自身企业和品牌的扩张规模。(二)品牌市场营销方法落后。健身器材品牌市场营销方法相对落后是影响健身器材品牌发展的另一问题。先进的市场营销方法能够在很大程度上提升品牌市场营销活动的开展效果，提升健身器材品牌市场营销活动的实际收益。但在实际的发展过程当中，现阶段的市场营销品牌不注重对于市场营销方法的更新，在开展市场营销活动过程当中，仍然依赖于传统的市场营销手段，该种方式方法显然已经无法适应现阶段快速发展的健身器材市场，也无法和现阶段高速发展的电子商务经济相匹配，很大程度的限制了健身器材品牌市场定位和产品定位，营销活动也只能事倍功半，给企业带来较大的投资压力。(三)市场营销战略目标不明确。市场营销战略目标不明确是现阶段健身器材品牌市场营销活动存在的另一重要问题。健身器材市场兴起较晚，现阶段仍处于初期的发展阶段，企业还没有摸索出较为完善的市场营销规律，因此在实际的市场营销活动当中，不注重树立自身市场营销战略目标，最终导致市场营销活动缺乏最为关键的方向指引。还存在部分健身器材品牌在市场营销活动当中建立了较为明确的战略目标，但在实际营销活动的执行过程当中，无法严格按照既定战略目标进行执行，最终导致整个市场营销活动收效甚微，战略目标不明确也成为导致企业市场营销活动无法达到既定目标的关键因素。(四)品牌市场营销同质化严重。营销内容的同质化同样是健身器材品牌现阶段市场营销活动存在的问题之一。现阶段的健身器材品牌市场营销活动存在较为严重的同质化现象，由于缺乏相关经验借鉴和规律总结，现阶段的健身器材品牌所采用的市场营销手段，以及市场营销内容存在相互借鉴和模仿的情况，健身器材品牌忽略了针对于自身品牌特色以及产品特色所打造的特色市场营销活动，也没有根据不同的受众群体开展差异化的营销活动，这对于复杂多样的产品内容以及差异化的消费需求来说，同质化的营销活动非常容易引起消费者的审美疲劳，也就很难收到较好的营销效果。
三、健身器材品牌市场营销的STP分析
健身器材品牌市场营销存在市场开发及市场营销方面的问题，健身器材品牌市场营销的STP分析能够帮助健身器材品牌明确后续的营销战略。由于品牌市场拓展营销是根据市场需求发生变化的，在健身器材品牌市场拓展营销时，健身器材品牌需要重新定位品牌及目标市场，定位参考要素包括年龄层次、收入层次等。健身器材品牌市场营销应优先在一二线城市展开销售网点，通过一二线城市向三四线城市过渡的方式，实现健身器材品牌销售网点的辐射式扩散。面对不同的年龄阶层及工资阶层，健身器材品牌可推出不同系列的产品，并通过多元文化融合的方式来分别服务不同人群，实现市场细分及市场精准定位。
四、STP理论下健身器材品牌市场拓展营销战略
(一)健身器材品牌市场细分策略。健身器材品牌市场细分策略应当以市场调查为基础。在健身器材品牌加速市场拓展时，企业方面首先需通过市场调查的方式来明确自身的发展目标及市场范围，随后通过消费者需求的了解和认知来有效匹配自身的目标市场。对于健身器材品牌而言，健身器材品牌市场的分析应充分考虑地理因素、人口因素和行为因素等，确定不同消费者对健身器材品牌的差异化需求。市场细分策略的执行可以有效参考市场细分依据，例如通过地理环境因素分析，大概了解当地所适用的健身器材，再例如通过人口因素分析，了解不同年龄段或不同收入层次的市场需求。(二)健身器材品牌目标市场选择策略。健身器材品牌在选定市场细分策略后，需要根据市场细分情况进一步执行目标市场选择策略。对于健身器材品牌而言，市场细分策略是健身器材品牌应用STP理论的基础策略，该策略能够帮助健身器材品牌明确市场范围，并在现有的诸多市场中将市场分为不同的类别，以便为后续的目标市场选择打下基础，而目标市场选择策略，则可从多种市场策略中优先选择适合自己的市场模式。例如健身器材品牌可选用市场集中化模式，通过只生产某一规格的特定产品来面向特殊群体。例如健身器材品牌也可采用市场全面化模式，通过生产多规格的产品来满足不同目标市场的销售需求。(三)健身器材品牌市场定位策略。市场定位策略是健身器材品牌应用STP理论的第三阶段的策略，市场定位策略的提出和执行应当以目标市场选择策略为基础。一般来说，健身器材品牌市场可选用避强定位，通过有效避开强有力的竞争对手的方式来减少竞争压力。这种市场定位模式通常适用于自身市场竞争能力较弱的企业。而对于自身市场竞争能力较强的企业，则可通过对抗性定位来与竞争对手进行对抗抗衡。除了上述策略外，健身器材品牌还可在市场定位过程中，通过创新定位的方式，对现有市场进行综合评估和考核，通过生产加工并提供现有市场所不具备的产品及服务，填补健身器材品牌市场的空缺。
五、健身器材品牌市场拓展营销的方案设计
(一)拓宽健身器材产品种类。根据STP理论，健身器材品牌市场拓展营销应当做好有效的市场细分及目标市场选择，在健身器材品牌打开市场过程中，他们应当拓宽健身器材的产品种类。健身器材品牌可以通过市场定位的方式明确自身的创新型定位，并以此确定自身的产品及服务拓展方向。例如健身器材品牌打算主打女性专业方向，需要充分考虑女性消费者在消费者群体中的特殊性，在确保女性消费者健身安全的同时，能够兼顾女性消费者爱美的根本属性。再例如健身器材品牌打算主打家庭专业方向，则可以在生产销售健身器材品牌时，优先提供能满足不同家庭成员健身需求的器材产品品类。(二)制定健身器材阶梯型定价。要想切实完善健身器材品牌市场拓展营销的有效方案，就必须要制定健身器材的阶梯型定价。现阶段健身器材的消费市场，大多数消费者对于价格还是比较敏感的，因此健身器材品牌在进行市场拓展的过程当中，需要通过制定阶梯型定价的方式来吸引不同消费水平的消费者，要给予消费者更多阶梯的价格选择，不仅能够满足普通白领阶层对于健身器材的需求，也能够满足高收入消费者对于高端健身器材的实际需求，通过价格手段来吸引和保留更多层次的消费者，避免因为价格问题而导致潜在市场和潜在客户的损失，提升营销水平，最终提升品牌综合竞争力和市场占有率。(三)拓展健身器材品牌营销渠道。有效拓展健身器材品牌营销渠道是健身器材品牌市场拓展营销方案设计的又一关键所在。健身器材品牌营销渠道在很大程度上会影响健身器材品牌市场拓展效果以及市场占有率，因此健身器材品牌在进行市场营销活动过程当中，应该注重对于自身品牌营销渠道的构建，不仅要着眼于未来发展潜力巨大的乡镇市场，提前做好对于乡镇市场的营销布局，而且要顺应当下电子商务的发展潮流，建立专业化的电子商务团队，构建线上线下多位一体的品牌营销渠道。(四)丰富健身器材品牌促销推广手段。对于健身器材品牌而言，有效的品牌促销推广手段，能够帮助健身器材品牌更好地打开市场，实现市场拓展营销。品牌促销手段方面，可通过线下销售网点打折促销的方式来吸引健身器材品牌的消费者前来购买。由于部分健身器材的使用需实地体验，健身器材品牌也可通过产品展示会及营销路演的方式，来强化消费者对健身器材的实体感受。而品牌推广手段方面，则是可借助社会化媒体，实现官方微博及微信公众号的有效运营。考虑到部分消费者在选购健身器材品牌后可能对健身器材品牌本身有售后需求，健身器材品牌的官方媒体也可尝试设立售后专栏。人们对健身器材的需求量的增加，直接带动了健身器材品牌市场的蓬勃发展，但健身器材品牌市场拓展营销仍面临市场细分及市场定位方面的问题。为了适应健身器材品牌市场拓展营销的实际需求，在现有基础上实现品牌市场的细分及选择，后续发展应当拓宽健身器材产品种类、制定健身器材阶梯型定价、拓展健身器材品牌营销渠道、丰富健身器材品牌促销推广手段等。
作者:杜春斌 单位:延安大学体育学院