摘要：商品流通是企业的核心竞争力，只有不断地推出高性价比且受顾客欢迎的商品，企业才可以不断发展以及获取更多利润。每一类商品都有自己的生命周期，如何通过有效的商品管理来发挥出商品的最大价值显得更为重要。基于财务视角进行商品管理，在商品全生命周期的不同阶段引入合适的财务工具，同时结合商品的适销性原则进行管控，促使商品发挥最大的价值。在开发引入期引入OTB（买货测算）、成本率、开发成功率进行降本增效，在成长成熟期引入售罄率、贡献率进行控货增效，在衰退期引入商品回收政策及旧货降解补助政策进行杠杆增效，通过促进各阶段最优的商品表现来实现商品全生命周期的价值最大化。本文通过对鞋服运动行业商品生命周期的各个阶段财务工具具体运用及杠杆效应进行详细探究，以期给相关的从业人员提供帮助。
关键词:商品管理；适销性；OTB；成本率；贡献率
一、概述
企业研发、生产、销售商品的最终目标是获取利润，通过高流水、高折扣、低成本、低费用来创造更高的利润。在市场营销学中，根据销售曲线和利润曲线将商品的生命周期分为开发引入期、成长期、成熟期、衰退期。根据不同生命周期下的商品特点，结合财务工具，最大限度地促进商品为企业获取最大的利润。（一）商品全生命周期的定义。遵循商品生命周期管理的规律，将公司商品从企划到上市前这个阶段定义为开发引入期。在开发引入期，需要不断投入费用并且不会产生利润；上市发货到销售的前5个月定义为成长成熟期，这个阶段商品的销量和利润先是迅速上升，在利润达到最大化的同时，销量也趋于稳定；上市6个月以后定义为衰退期，这时候销量、利润逐渐下降直至淘汰。（二）商品不同生命周期的财务管理工具。在开发引入期引入OTB（买货测算）、成本率、开发成功率进行降本增效，在成长成熟期引入售罄率、贡献率进行控货增效，在衰退期引入商品回收政策及旧货降解补助政策进行杠杆增效。
二、商品引入期的财务管理工具
（一）OTB（买货测算）。OTB（买货测算）主要有两种方式，一种是以销定产，销售计划推导生产计划，特点是重视销售预测、生产有序配合；另外一种是以产定销，根据产能推导销售计划，特点是无市场预测、溢出与不足风险皆大。这两种方式有时可结合使用。从销售角度、商品角度、零售角度推算买货金额，当三个角度推算的买货金额一致时，此买货金额准确性相对较高。销售角度推算的买货金额=同期销售x增长率x新品占比÷期望折扣÷期望售罄率，商品角度推算的买货金额=商品宽度x平均深度x平均价格，零售角度=客流量x成交率x客单价。通过三个不同维度的商品指标预测推算出准确性相对高的买货金额，可降低多采买导致的库存溢出增加的商品成本风险，也可减小少采买导致的丧失销售机会的风险。鞋服运动行业在品牌的成熟期阶段，库存要做到充足，进销需趋向平衡状态，库销比需做到不高于5.5。（二）成本率。成本率=采购额/吊牌额，成本率的目标设定一般要早于商品企划阶段，这样才能在商品引入期的源头进行成本率控制。成本率的目标设定值可参考同样定位的竞争品结合本品牌商品的历史数据、品牌发展阶段及规模进行制定。降低成本率主要有两种方式：降采购价和提吊牌价，两种方式可结合使用。降低采购价，可以通过精细化的成本管理，优化构成商品成本的各项组成部分来实现。鞋服行业的商品成本中占比最大的是材料成本及加工费，材料成本可以通过招标比价及与优质材料供应商战略合作的方式获取高性价比的材料，部分材料可选择价格更优的替代材料。对消费者体验无直接影响，工艺功能上无差别，但是价格差异大，存在很大的降本空间。商品企划及设计部形成一定的标准来降低成本，加工费可以通过控制商品宽度、提升商品深度的同时对人工费报价倍率标准化来控制优化。从前端的企划、设计到后端的生产、销售、质量人员都要背负商品成本的相关考核指标，对商品的成本负责，促使各个环节都可以将成本降至最低。提吊牌价，指的是有针对性和策略性提价，不能只是为了降低成本率而提高吊牌价。公司目前使用的定价策略主要是3C定价模型，是通过综合考虑成本（cost）、竞争者价格（competitor）、顾客感受的商品价格（customer）来进行定价。通过3C定价模型确定出商品价格后，结合成本率目标值和材料费平均占比可推算出各款商品可使用的材料价格区间，设计人员可以根据成本要求从材料价格库中挑选合适材料，进行有效设计，从而降低更改率。商品成本构成中的辅料、工艺、加工费等也可用相应的方式进行范围锁定。（三）开发成功率。开发成功率=量产SKU数/开发SKU数，开发成功率太低意味着无效开发，会导致开发材料费及开发样衣费的无效费用支出高，而设定太高的开发成功率考核指标会限制商品人员的创新。在开发成功率指标的设定以及跟踪上需结合品牌的定位及战略综合考虑，比如公司在推动极致降本降费的前提是要保证商品的创新及品质，所以开发成功率的指标考核需结合创新占比的指标考核。创新包括设计创新（全新的款式）、面料创新、工艺创新、版型创新，创新占比=量产订单中符合创新定义的商品SKU/量产所有SKU*100%。所以，公司开发成功率的指标设定为40%，同时结合创新占比50%的指标对业务人员进行规范引导，既能在成本上进行约束管控，又释放一定的成本空间用于商品的创新。
三、商品成长成熟期的财务管理工具
（一）售罄率。公司为全直营赊销模式，商品所有权属于品牌公司，在控货上就需要利用财务工具来驱动各区域合理买货全力销售。售罄率=销售吊牌额/采购吊牌额，售罄率越高，最终剩余的呆滞库存越少。公司商品从上市发货到销售的前5个月，商品的销量和利润先是迅速上升，在利润达到最大化的同时销量也趋于稳定，这个期间定义为商品的成长成熟期，这个期间需要关注商品的3个月售罄率及5个月售罄率，并且设定3个月60%售罄率及5个月75%售罄率的考核目标。同时将售罄率考核细化到区域管理，对于实际售罄率高于目标售罄率的区域给予超售罄率吊牌额的10%奖励，反之给予相应的处罚。通过售罄率考核及售罄率奖惩驱动区域合理控货并尽全力销售。（二）贡献率。商品售卖过程中，需要在快速售罄与折扣之间取得一个平衡。流水贡献率是商品流水额最大化指标，流水贡献率=流水额/买货吊牌=售罄率*销售折扣。如何评价商品的毛利额最大化？商品效率最高的衡量标准是这一期间公司取得的毛利额最大化。毛利额最大化的衡量指标是毛利贡献率，毛利贡献率=毛利额/买货吊牌=售罄率*销售折扣*毛利率=售罄率*（销售折扣-成本率）。在一定时间内，已经出售商品赚取的毛利额同吊牌价的比率，该指标越大就说明该季度商品已经取得的毛利额越大，是评价卖货质量的一个指标。例如，A、B区域均购买了相同商品1亿吊牌额，在A区域5个月售罄率为70%，销售折扣80%，成本率20%，在B区域5个月售罄率为80%，销售折扣70%，成本率20%，流水贡献率均为56%，产生的流水额都是5,600万。但是，毛利额不同，A区域的毛利贡献率为42%，毛利贡献额为4,200万；B区域的毛利贡献率为40%，毛利贡献额为4,000万。这个案例中A区域的卖货质量优于B区域。通过对近三年的商品毛利贡献率分品类、分价位段进一步的细化，结合象限分析来复盘商品的表现情况，可以给商品人员、销售人员提供大数据的方向指导，提供更精确的企划方向。以平均毛利贡献率作为横轴，平均占比作为纵轴，第一象限为高贡献高占比，第二象限为低贡献高占比，第三象限为低贡献低占比，第四象限为高贡献低占比，可以通过近三年各类商品在象限间的移动情况来对商品的表现进行诊断。第一象限的商品是对应年度表现好的商品，这一象限的商品应该越多越好；第二象限的商品需要重点提升毛利贡献率，让它往第一象限移动，若经过多次改良仍无法提升毛利贡献率，则应该考虑降低占比，往第三象限移动；第四象限的商品可考虑逐步提升占比，让它往第一象限移动。若将象限分析的毛利贡献率改为理想贡献率，则可以更直观地反映出商品现有贡献率与理想贡献率的差距，理想贡献率即销售折扣、售罄率、成本率均达成公司要求的挑战值目标时的最佳贡献率。所有商品都应该以理想贡献率为目标进行相应的改善。结合因素分析法，根据影响贡献率的三大因素销售折扣、售罄率、成本率与理想贡献率的三大因素落差有针对性地进行深度剖析，并针对落差大的因素给出改良的举措并执行。商品的售罄率、折扣率、成本率需取得平衡，不能单方面地提售罄、提折扣、降成本，当三者乘积最大时，公司才能取得毛利额的最大化。商品毛利贡献率的最大化始终要遵循适销性原则，即把对的商品放到对的地方，以对的数量对的价格在正确的时间使目标消费者有更好的销售体验。
四、商品衰退期的财务管理工具
在商品衰退期，主要是利用政策杠杆进行增效。政策杠杆应围绕经营本质，扩大业务关注品牌调性、商品适销以及合适的盈利空间。（一）商品回收政策。为了更好地整合资源，追求毛利贡献率最大化。基于公司是全直营赊销模式，商品所有权属于品牌公司，品牌公司需要利用商品回收政策杠杆让衰退期的商品多创造价值。全国各区域Q2Q4季节属性强的商品，上市第6个月就需要按总部的指令全部回收至总部仓库，Q1Q3的商品进行选择性回收。商品在区域经过售卖流转后会产生不同等级的脏残及出现断码，回收回来的商品经第一道质检就会被划分为ABCDE等级，经返修后提升A等级商品的占比，同时全国商品进行整合后可增强齐码率。经返修整合后的商品再发往电商、特卖渠道进行售卖，提升衰退期商品的毛利贡献率，追求商品全生命周期贡献率的最大化。（二）旧货降解补助政策。品牌公司利用旧货降解补助政策杠杆扩大业务关注品牌调性、商品适销以及合适的盈利空间，更好地促进库存降解。旧货降解补助政策适用于特卖场及电商降解渠道，增设折扣底线及流水底线，折扣流水双达成才可享受补助，避免出现超低价甩卖货品，不同折扣及流水区间享受的补贴系数不一致的情况，可以促进旧货降解渠道将旧货的折扣及流水都控制在一个最佳值。同时，对不同生命周期的商品设定不同的补贴标准。达到补贴底线的情况下，销售商品生命周期为第14-16个月给予4%的吊牌额补助；销售商品生命周期为第17-19个月给予8%的吊牌额补助；销售商品生命周期为第20-22个月给予12%的吊牌额补助。补贴比例的标准设置需平衡品牌端及零售端的利润，政策杠杆应促使品牌端及零售端双赢。
五、结语
企业要保持高市场份额，增强自身竞争力，不仅需要进行商品创新，推出用户满意度高的商品，还需要基于财务视角在商品生命周期的不同阶段引入合适的财务工具进行商品管理。通过OTB（买货测算）、成本率、开发成功率、售罄率、贡献率、商品回收政策及旧货降解补助政策在商品的不同阶段进行商品管理，促使商品全生命周期的价值最大化，为企业的发展及获利创造最优的条件。
参考文献：
[1]郭大宁,王磊,陈成.商品生命周期管理（PLM）及其在服装企业的应用研究[J].东华大学学报（自然学科版），2005（02）.
[2]李常青.B2C电子商务竞争环境下3C商品动态定价策略研究[D].西南交通大学，2011.
作者:施建英 单位:厦门安踏有限公司