传统特种产品市场营销面临产品信息扩散速度滞缓、产品服务质量亟待提高和缺少有效互动等现实难题。因此，在新的“互联网+”营销环境下，以电子商务平台为基础，完善特种产品市场营销渠道建设时，需要坚持从消费者视角出发，精准把握受众需求，通过强化产品内涵核心、精准探寻特种产品的市场定位，掌握品牌定位策略，重构特种产品的市场营销范式。本文将结合《O2O实战二维码全渠道营销》一书，分析基于电子商务平台的特种产品市场营销建设价值，探索基于电子商务平台的特种产品市场营销渠道建设方向与实际路径，以期为当前充分适应电商环境，促进特种产品市场营销模式智慧升级。由何福贵、张伟罡主编，电子工业出版社于2020年4月出版的《O2O实战二维码全渠道营销》一书，主要以O2O营销为研究对象，从走进O2O世界、O2O商业营销模式、O2O客户营销、O2O营销中的移动支付、O2O的社会化营销、O2O与大数据、打造优秀的O2O平台、二维码云平台—统计分析报表（模拟数据）等多个角度对O2O实战进行全面论述，提出了O2O与传统电子商务的区别、O2O的属性、优势、现状及发展方向、二维码移动营销的价值、星巴克O2O线上营销策略、二维码在移动票务中的应用、评估O2O商业效率的四大维度、基于LBS的O2O产业价值链与商业模式、移动支付的基本要素、O2O与社会化营销的关系、大数据下的云计算、O2O数据库安装配置、适合社会化营销的企业、ME31POS终端驱动安装与银行卡添加、用户位置示意图分析等观点，为读者掌握O2O营销的相关的重难点知识提供了重要指引。该书具有以下特点：
一、主线明确，内容丰富
该书以“O2O营销技巧—O2O物联网技术—O2O实践操作”为研究主线，既注重O2O营销理论与前沿技术相结合，又兼顾实践应用中典型的操作任务。该书研究教材中的每个实践任务均源自企业的典型案例，与每个章节的理论知识相对接，按照“项目导向，任务驱动”的理念，旨在让学生在真实的营销工作情境中整体掌握解决专业问题的能力和技术思维方式，加强对综合职业能力的培养。另外，该书研究内容丰富，通过从什么是O2O、O2O与传统电子商务的区别、O2O模式的消费流程、O2O的属性、优势、现状及发展方向等角度提出了走进O2O世界，从O2O营销的模式与基础工具、O2O营销的四大模式、O2O营销的四大基础工具、O2O引流的新生力量——二维码、二维码移动营销的价值等视角分析了O2O商业营销模式，从O2O客户的三种类型、O2O客户递进的四大等级发展方向、LBS在O2O客户营销中的作用、基于LBS的O2O产业价值链与商业模式、LBS的市场应用细分等视角分析了O2O客户营销，实现了O2O实战二维码全渠道营销的完整解读。面对新的市场形势，做好特种产品市场营销工作的难度与复杂程度不断提升，面临的营销风险类型也更为多元，新的电子商务平台不仅更容易使商业创意变为现实，创造出更大的市场回报，还能充分发挥创新技术优势，快速有效地吸引消费者，在销售平台与消费者实时互动、及时沟通过程中，收集精准反馈，极大地推动了特种产品的市场营销模式创新。随着“互联网+”不断推进，电商经济取得了很大发展。通过利用电商平台，不仅使资源配置的有效性得到快速提升，也极大地推动了产品的品牌塑造、营销模式不断创新发展。针对特种产品的个性化因素，在创新营销模式，重构营销渠道时，要注重融合特种产品的实际特征，建立双向友好关系，增加了特种产品的市场受众，借鉴新的先进营销模式，助力产品营销。在“互联网+”环境下，用户主导、复杂竞争成为影响产品市场营销成效的重要因素。在开展特种产品营销时，通过集聚优势发展资源，在有序扩大产品市场规模、增加市场体量的基础上，通过顺应市场营销规律，重构特种产品营销模式，促进特种产品营销。在传统的营销模式中，产品营销大多仅重视产品包装、广告推广和产品定价策略等，虽然这些信息可以让消费者能够了解产品本身，但是不能够有效刺激和吸引消费者，难以将产品营销转化为直接购买行为。在激烈的电商市场竞争中，为确保特种产品取得良好的市场份额，需要充分发挥电商平台的载体优势。例如，可以开通微博账号、抖音媒体对产品进行推广，通过引入新的互动场景，不仅改善了消费者的购买体验，也使企业产品与消费者之间形成了新的互动、交流关系。随着当前电商营销模式不断成熟，在要充分关注智慧数据与智能技术成熟应用的时代趋势，通过从关注电商平台、智慧媒体与消费者需求等多元属性出发，注重对用户的消费行为、搜索习惯进行数据分析，为推进特种产品的精准营销、科学营销提供有效指引。
二、重点突出，类型完善
该书研究重点突出，论述类型完善，通过从移动支付的发展、移动支付的基本要素、移动支付的商业模式、移动支付应用案例分析、打车软件大战等角度进行论述，实现了O2O营销中移动支付的完整解读。另外，该书从社会化营销、什么是社会化营销、社会化营销的优点、社会化营销的三大要素、适合社会化营销的企业、社会化营销的关键、O2O与社会化营销的关系、社会化营销的策略、社会化营销的评估指标等多元视角分析了O2O的社会化营销。与此同时，该书以什么是大数据、大数据的起源、广告-106-大数据的特征、大数据下的云计算、大数据应用案例分析，为推进O2O与大数据融合奠定了重要基础。当前社会进入消费者主导的新环境，营销的重心已转移至完善消费者互动机制，尊重消费者多元参与诉求等层面。通过利用电商平台优势，使受众群体充分了解特种产品的内在特征，全面提升营销效能。在开展特种产品市场营销时，只有开展针对性强、实效突出的市场营销机制，才能有效减少特种产品信息传递、沟通障碍，促进特种产品市场营销体系的全面升级。充分发挥电商平台的互动优势，积极重点展示特种产品的特色，彰显产品的内在优势，助力产品销售，还可以借助电商平台动态、完整的方式，营造良好的消费体验，传递特种产品的特征，实现特种产品与消费者的深度沟通、有效互动。基于电子商务平台的特种产品市场营销活动，在立足电商平台属性的基础，通过充分关注用户的购物需求、购物习惯，积极利用智慧技术，构建线上、线下一体的特种产品市场营销渠道。通过发挥电商平台优势，利用电商平台的技术与数据支持优势，充分挖掘电商平台在特种产品市场营销中的独特价值，为实现特种产品的精准营销、科学营销奠定了坚实基础。随着当前“互联网+”营销模式不断成熟，在利用电商平台开展营销活动时，要从传统信息搜索、产品展示升级为包含图文、短视频和直播等多元技术构成的信息流、直播广告多元化营销途径，持续加深和优化特种产品的展示内容，真正实现“品效合一”的营销目标。
三、案例丰富，指导应用
该书研究案例实用，讲解语言通俗易懂，通过从理论与实践方面等全视角剖析了O2O营销的整个过程，使读者能够由表及里、循序渐进地掌握O2O营销的相关的重难点知识。通过对O2O营销实训平台概述、O2O数据库安装配置、应用服务器配置、二维码的管理与应用、商城签到积分推送、O2O移动支付的应用、ME31POS终端驱动安装与银行卡添加等内容进行论述，使读者对打造优秀的O2O平台形成了完善认识。另外，该书通过对商店商品信息添加、优惠券、拍码购物、ME31POS终端驱动安装与银行卡添加、餐厅收银、商店收银、收款宝进行论述，提出了O2O移动支付的应用。通过对流量分析、客户端分析、访客结构特征分析、地区访问量分析、用户位置示意图分析、智能比较进行论述，提出了二维码云平台—统计分析报表。第一，要注重做好特种产品的品牌建设与塑造工作，通过充分适应电商营销环境，注重完善品牌建设，全面提升特种产品的实际影响力。品牌的知名度、理解度和美誉度是影响消费者购买行为的重要因素，塑造良好的品牌形象，有助于增加受众群体对产品的了解程度，直接影响消费者的购买决策。以1961年美国广告学家瑞瑟·科利提出的“DAGMAR模式”为例，其中强调要充分发挥记忆、信任和满意等因素在品牌传播中的重要性，为特种产品利用电商平台开展营销提供了有效启示。品牌既是蕴含特种产品的质量、口碑等基本信息的重要载体，也是增强特种产品市场辨识度的重要体现。在当前依托电子商务平台，开展特种产品市场营销活动时，要通过精准产品的市场定位、重构产品的市场营销机制，促进消费者从电商平台海量产品信息中，快速找到与自身消费目标相匹配的特种产品。第二，要注重发挥大数据平台的应用优势，积极按照目标客户群体制定相应的产品营销方案，切实提高产品供给与消费者需求的匹配度。产品定位作为重要的品牌战略，是直接影响消费者购买决策的重要基础。在当前利用电商平台，完善特种产品市场营销渠道时，要对消费者的感觉与认知进行合理加工，使消费者对特种产品的信息、特征形成特殊认知、联想，从而建立良好的产品印象。因此，以电子商务平台为基础，拓宽特种产品的市场营销渠道时，要坚持以互联网技术为依托，通过对特种产品的交易数据信息、市场需求进行广泛收集，通过对产品进行合理分类，充分突出特种产品的个性化特征，建设个性化的品牌理念。第三，融合电商规律，全面提升特种产品的营销效率。随着当前电商平台发展建设更加成熟，在利用电商平台开展特种产品营销工作时，需要积极向智能化、个性化与内容化方向发展。通过重点解决消费者的实际痛点，加大数据信息与产品营销的深度融合，通过为消费者创造良好的互动参与生态，全面提升电商平台的黏性。该书系统化阐释了O2O商业营销模式、O2O客户营销、O2O营销中的移动支付、O2O的社会化营销等内容，有利于当前适应新的市场营销环境，充分做好O2O营销工作。在纷繁错杂的市场营销环境下，品牌定位与营销模式是化解特种产品营销难题的重要基础，也是特种产品实施品牌战略的重要方式。通过发挥电商平台在特种产品营销中的独特优势，将特种产品特征贯穿、融入产品营销、品牌塑造的全过程，实现特种产品营销体系的完整构建。
作者：周方 单位：南阳理工学院范蠡商学院