摘要：XS药业有限公司是一家成立于1995年的集生产、研发、销售为一体的生物制药公司。自21世纪以来，随着新医改的颁布，高新科技的不断发展，营销新观念的出现，传统营销观念受到了很大冲击，药品市场推广面临严峻挑战。在此形势下，本文以营销理论为基础，结合文献资料研究法、市场调查法和对比分析法，采用STP战略和“4Ps”理论对XS药业有限公司药品的营销策略进行探究，找出现今策略中值得借鉴的地方及存在的问题，为XS药业有限公司今后药品销售推广提出一些优化策略及建议，以供参考。
关键词：医药行业；营销策略
一、前言
（一）研究背景
近年来，生物制药及销售企业日渐增多，竞争越来越激烈，医药市场发生了前所未有的变化，新营销观念的出现剧烈地冲击着传统营销观念。如今的医药行业正处于发展的关键时期，挑战与机遇并存。我国医药产业的深度改革在加速，国家也相继出台很多改革措施和手段，对药品的生产和销售都有了进一步的要求，将医疗体系更好地服务于人们，对医疗保障进行深化，大部分的医药销售行为受到有效监管，同时也制约了部分医药销售的发展。因此，医药企业的销售想要实现利益化和服务化的目标，需要进行营销策略及战略的改变，因为营销策略对企业的良好发展有着决定性作用。
（二）研究意义
1.现实意义。对在当前医改新形势下XS药业有限公司的营销模式和营销策略的研究，能发现公司目前在营销策略上存在的部分问题，并针对问题提出一些可供参考的药品营销策略和销售管理体制，帮助开发营销新渠道，扩大市场占有率，优化合作医院和厂商医药采购供应模式，规范及完善药品销售管理等方面的对策建议。2.理论意义。对药企营销策略进行研究，有利于对现代经营理念的完善，能更好地满足我们的现实需要与潜在需要。同时，对于评价优化目前药品营销模式有可借鉴之处，对丰富医药营销模式及策略等理论概念有一定的指导和借鉴意义。
二、研究对象与方法
（一）研究对象
本文以XS药业有限公司当前的药品营销策略为研究对象。
（二）研究方法
文献资料研究法、市场调查法、对比分析法。
三、XS药业有限公司在当前形势下的营销状况分析
（一）XS药业有限公司简介
XS药业有限公司成立于1995年3月28日，总部位于江苏省南京市玄武区，已获国家科学技术部批准建设“转化医学与创新药物国家重点实验室”。目前已建立了三个全方位一体化的药物研发中心，分别位于南京、上海和波士顿。至今，公司已发展成为拥有6家通过GMP认证的现代化药品生产企业，2家全国性药品营销企业、1家药物研究院，是一家集生产、研发、销售为一体的新型药业集团。
（二）XS药业有限公司的营销策略分析
1.产品策略。XS药业从产品策略来说，在药品的推广中，首先是强化品牌形象，让医生和患者对公司和公司某药品留下良好印象，为销售推广做准备；其次是靠经验性用药的观念，即医生根据自己多年的临床治疗经验，推荐患者用药，这一点需要建立在医生对公司以及沟通专员的信赖基础。但是XS药业在这些产品策略上也存在一些问题，产品覆盖面不广，只注重推大型三甲医院，对于其他的地州医院等市场并没有一个系统的推广方式。此外，如表1所示，XS药业在产品上仿制药销售额占所有产品半数以上比例，原研创新药所占市场份额相对较小。放眼医药市场，很多外企的原研药已占据大半市场，XS药业等国企因缺少原研药市场，一直被外企挤压，只能拥有小部分市场。2.价格策略。公司在生产销售仿制药为XS药业带来可观收入的同时，也在不断加快创新研发，采取“两条腿走路”。与仿制药相比，原研药虽需耗费大量资金与技术，但有先发优势，能让公司在相关领域提高品牌知名度及市场占有率。XS药业招股书显示，2017年初至2020年6月30日，公司的研发成本占同期总收入比率分别为5.5%、9.9%、14.2%及23.6%，逐年提升。对于原研药公司投入了大量的研发成本，因此公司要想获益便会将价格定在一个较高的位置，以体现其价值。但是原研药药价过高并且迟迟未做调整是其价格策略中存在的最大问题。目前在市场上，某些仿制药的效果已经有了很大提升，在药效相当、价格更低的情况下，多数患者都会选择其他公司价格更低的仿制药进行治疗。3.渠道策略。XS药业有限公司很多药品主要是在医院终端进行销售，由具备专业药品知识和营销技巧的医学信息沟通专员在相关科室积极开展一对一拜访，传递信息并接收用药反馈来搭建药品进医院的渠道。通过这样的方式让医生对公司及药品留下好印象，增加信任度，从而增加XS药业某药品在医院列名的机会，更利于药品营销。但是，在这一渠道策略上，主要依靠医学信息沟通专员的拜访去实现产品推广与覆盖，就目前来说过于传统，缺乏创新。此外，由于药企日渐增多，竞争加大，部分药企为了自己的利益采用过分手段招揽人才，导致公司很多员工跳槽，市场对接人员更换频次太高，不利于双方关系的建立和信任的培养，也不利于产品推广。4.促销策略。由于药品的特殊性，XS药业的主要促销策略是以学术推广为主。比如XS药业有限公司曾经举办的“肿瘤医‘声’恩度联合免疫数据研讨会”就是一个为医生搭建的跨医院跨学科的交流平台，在进行学术交流的同时促进产品的推广。组织这样一个活动，不仅为专员提供了向医生学习与沟通交流的机会，还能提升自己的工作能力，积累工作经验，在一定程度上也展示了个人与公司的良好形象。此外，XS药业有限公司还开展“赠药”活动，患者用药满两个周期赠送一个周期，不仅为患者节省了大额的医药费用，也树立起了公司的品牌形象。总体来说，XS药业有限公司举办的学术推广活动整体效果很不错，但是也存在活动形式过于单一、会议时间长容易使人疲倦的问题，影响药品的销售推广。
（三）XS药业有限公司SWOT分析
1.机会与威胁分析。（1）XS药业未来发展的机会。近年来，医药企业不断增加，市场逐渐扩大，社会对医药产业的需求也越来越大。2012年，新版GSP发布，医药市场经此规范认证后，大环境得到了规范，至此发展良好。加之“两票制”等政策的公布，使医药的需求总量在不断地大幅扩张，为了满足市场的需求，政府不断追加投入，对城乡居民基本医疗保险逐年提高补助，扩大市场容量。此外，互联网的发展深入人心，国家也开始重视对医疗电子商务的扶持，推进医疗技术的不断创新和发展，这些举措为XS药业在未来市场的发展提供了良好的机会。（2）XS药业所面临的威胁。GlobalData相关数据显示，目前，全球前20强跨国医药企业已全部在我国投资设厂，并将研发、生产进一步向我国转移，同时还不断采取投资、并购等方式渗透到分销以及流通等领域。近年来医药制造业新设外商投资企业占比逐年增加，正在与国企争夺市场占有率，不少国企由于缺乏核心创研能力而受到外企的市场挤占。此外，外资对我国各大知名医药龙头企业进行并购，本土企业自主创新体系的基础和持续性或将受到削弱或动摇。XS药业作为中国本土企业，也在不断受到外企的冲击，总的来说靠现有产品实现经济效益增长已经有点乏力，如若不能采取积极有效的应对措施，提高自主创新研发能力，或将面临被淘汰的结局。2.优势与劣势分析。（1）XS药业所拥有的优势。XS药业自1995年成立，至今共26年，相对于其他药企，算是一个新兴企业。虽然公司历史并不久远，但是XS药业已先后建立了三个全方位一体化的药物研发中心，目前已成为拥有6家通过GMP认证的，并且集生产、研发、销售为一体的新型药业集团，短短几年内，荣获多项荣誉，打造了一个强大品牌。而且公司有国资背景，属于安全稳定的企业，名下多种药品获批上市时间久，在市场上销售推广近20年依然被客户坚定选择，市场信誉良好，为公司塑造了良好形象，XS药业在医药市场上也站稳了脚。（2）XS药业自身的劣势。XS药业自成立以来，名下很多新上市产品的市场成熟度还不够高，低端市场覆盖率低，对适合的小市场吸引力较小，一般多在高端市场推广销售，面临着很大的市场竞争压力。但是忽略了小型低端市场的开发，市场虽小，却也有很大的发展潜力。其次是产品自主创新研发能力还不足，公司名下原研创新药少，多为仿制药，同一产品有很多竞争对手，在价格战中没有优势，在产品上被其他原研药公司“牵着鼻子走”。
四、对策建议
（一）从产品出发，洞察新的消费增长引擎
1.提高自主创新研发能力，增强竞争力。注重新药创研，加快人才培养。从产品角度来说，为改变XS药业产品市场覆盖面窄、原研创新药比重低、缺乏竞争力的问题，公司应该根据市场需求和自身能力条件，扩大生产经营规模和范围，持续增加研发投入，加快在研产品的推进，进一步增强公司在各个领域的产品组合和市场渗透；围绕公司战略，转型为一家创新和研发驱动的制药公司，在核心业务领域，大力引进高潜力人才，提高人才密度，重点加强创新药研究与临床开发队伍，开发公司产品独有的卖点，把顾客对产品的功能诉求放在首位，以扩大市场覆盖率和市场占有率，重新对产品组合的横纵度和关联性方面进行选择、调整。2.构建新的营销组合策略，推动竞争战略的转型。XS药业应合理地选择分销渠道，在对药品进行推广销售时，注重渠道覆盖、商品流转、网点设置以及储存运输等分销因素，在药品的采购、储存、运输等过程中采取有效的控制措施，并按相关要求建立药品追溯系统，在整个过程中确保药品质量。其次，公司可注重加强对医学沟通专员的培育，紧跟时代，充分利用互联网的发展，进行销售网络的建立，提高沟通专员的大数据处理能力，提取有用信息，提高业务能力和办事效率。
（二）以客户为中心，完善医药市场营销体系
1.洞察消费者的消费心理及影响因素，采取对应的营销策略。XS药业首先应采取诸如市场调研等有效措施，利用各种载体，与客户保持密切沟通与互动，从而准确又及时地把握客户需求，为新产品的市场开发做好充分准备，这样不仅能提高企业产品研发能力，还可以增强客户对公司、产品的信任。其次，立足于客户需求，不断发展新客户，维系老客户，从而不断提高企业产品的销售量，占有更多的市场份额。2.建立新媒体营销渠道，开创新媒体营销模式。当前电商迅速发展并不断壮大，XS药业可以充分利用“互联网+”模式，运用互联网来推动企业的发展，用新媒体运营方式去设计和管理公司内部分药品在互联网上的推广销售，真正通过互联网扩大公司及药品的影响力，在广大民众中建立公司自身的品牌影响力。例如复星医药在抖音上开的科普账号，这不仅是一种更贴近大众的方式，而且也是一种能创造一定价值的尝试。
（三）采用STP战略进行市场细分定位
1.进行市场细分。进行市场细分能够将有限的资源集中在最有价值的客户上，发挥和创造优势。XS药业的药品在市场细分上要结合患者和医生两个关键角色进行。在患者角度可以从疾病种类、临床症状、治疗阶段和特殊患者人群等进行细分；医生角度可以从疾病治疗手段、药物治疗策略和药物临床认可程度等进行细分。在整个医药大市场中寻找并选择最有效的细分目标市场，把自己的特色和细分市场的特点相结合，并为此制定高效的营销策略，集中公司有限资源，着重研发销售市场空缺产品，为公司谋取更多的经济效益。2.动态调整目标市场。整个医药市场错综复杂，每一种药品的目标市场细分可以存在多个，因此XS药业在进行市场目标选择时，可以选择一个或多个市场进入，进行理性决策，选择高吸引力和高赢得能力的目标市场，为某一药品探索新的适应症或最佳治疗方法等。动态来看，XS药业可通过长期规划，寻找对应的目标市场，不仅仅局限于大型市场，也要寻找具有潜力的地州小市场，这能为产品开发更广阔的市场，获得更好的商业渠道及更长的产品生命周期。3.准确市场定位。在医药市场里，每一个细分市场都有不同的患者人群和竞争对手，所以XS药业应该给每一个选择的细分市场进行单独定位，从药学特性、临床疗效等方面对产品和市场进行差异化分析，根据自身产品的情况和发展的规划进行明确定位。例如XS药业的规划和产品是以医院为主销市场，那么定位上就要针对医生展开，让医生知道本公司是在这一领域已经或者即将成为专家，可以为医生在诊疗某一疾病领域提供专业的用药指导和诊疗指导，由此依靠精准的市场定位来参与市场竞争，获得市场份额。
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作者：姜艳美 俞群俊