［摘要］本文以市场营销专业课程为例，对高校市场营销专业体验式教学的运用和策略进行探讨，旨在尝试构建体验式教学模式下的市场营销专业课程体系，为体验式教学提供理论支持。
［关键词］体验式教学;市场营销;教学可行性
在当下的高等教育体系里，围绕《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020年)》提出的“优化高等教育学科专业，重点扩大应用型、复合型、技能型人才培养规模”的发展目标，同时，伴随着我国市场经济的发展以及国内市场加速融入国际化大市场，我国各类企业市场营销类人才的需求在数量上不断高位增长，在质量上也要求越来越高，市场营销专业甚至一度成为高校开设最多的专业之一，但是，该专业实践性特色非常鲜明，这就要求开设市场营销专业的高校必须不断地进行教学改革以对接发展前景，而体验式教学正是新理念下解决这个教学难题的有效方法。
一、体验式教学应用特征
(一)体验式教学的内涵
体验哲学也称狄尔泰的哲学，主要指主客体之间某种特殊关系状态。在教育学界依据实际教育语境的不同“体验”主要有情感论、活动—过程说、特殊活动说等。20世纪中下叶，美国凯斯西储大学组织行为学教授大卫·库伯提出体验式教学理论，它是一种以体验为基本特征的教学策略，也可以称之为体验式教学思维或教学方法论。在全盘教学过程中，依据学生的认知规律，进行精准化的学情诊断，在此基础上根据教学目标创设仿真或真实的情境还原、再现教学内容，启发学生发挥综合的创造性对教学情境进行体验并实现自我知识体系建构，学会克制和转变负面的情感和偏差的认知，提升核心素养助推探究能力的培养，使其充分领会到赋存于这种教学模式中的快乐与愉悦的同时，达到促进学生充分自由发展的目的。
(二)体验式教学的特点
亲历性是体验式教学最基本的特征。教师根据教学目标、内容创设出适当的教学情境，引导学生从行为、感情两个维度躬体力行融入教学活动中并实践对知识的建构过程;对于过程的强烈关注是其相较于传统教学方式的一个最大特点;此外，体验式教学为“寓教于乐”课题的研究提供了新的思路，有情有趣的教学方法，寓教于乐，寓学于趣;基于学生的价值观、认知能力、情感结构等大相径庭，霄壤之别的理解和认识，体验感受也表现为迥然不同，并且这些体验具有缄默性。
二、构建与探索市场营销专业体验式教学模式的现实意义
教学模式是在一定教学思想或教学理论指导下建立起来的较为稳定的教学活动结构框架和活动程序。换言之，教学模式是探究课堂教学的一种工具，通过合理组织安排课程内容、教学材料、教学设计、教学管理等数个主要变量来阐释课堂教学中的师生活动。鉴于学情、教情以及学科特点的差异性，教学模式的应用不能一褱而论。市场营销专业的课程具有极强的实践性，强调理实合一，在一定程度上，该学科的实践性甚至要强于工科类课程。然则，在目前各高校的市场营销学专业的教学中，教师普遍采用单一的理论授课结合案例讲解，一方面，理论偏重于抽象的管理知识，与企业实践有一定距离，另一方面，用作辅助的案例教学在一定程度上缓解了理论教学的不敷，但是有的案例严重缺乏本土化或者是时效性让人啼笑皆非，十几年前甚至几十年前的陈旧案例仍旧大行泛滥，必然会导致师生之间、生生之间缺乏情感及认知上的互动。在理想的教学模式下，市场营销教学应充分考虑到教学对象的未来就业岗位胜任力、职业发展愿景以及社会、市场环境对该专业的要求。教学不能仅囿于专业化的知识学习，更要关注启发教学对象的营销意识、培养教学对象的营销素养、提升教学对象的就业竞争力，以知促行、以行求知，在“实践、认识、再实践、再认识”的螺旋式上升的过程中，实现教学对象学科知识的建构与自我实践能力的统一。美国著名认知心理学家和教育改革家杰罗姆·布鲁纳通过观察发现，“靠发现而学习”以及“以发现为目标的学习”更容易获得知识本身。体验式教学模式正很好诠释了这一理念。
三、市场营销专业体验式教学实施方法
(一)体验式教学实施流程
从一般意义上讲，一个相对完整的体验式教学的实施流程主要包括:①项目描述。教师将准备好的项目内容和要求明确传达给学生，如撰写一则某品牌市场调查方案(体验市场调查流程)、策划一新产品的平面广告(体验广告设计与制作)。②目标设置。目标的设定应当在一定的假设基础之上，所谓假设就是对未来面临内外部环境的一种预定，在实施过程中要有效运用“系统分析法”，遵循SMART原则。③项目策划。由学生自行沟通组建团队、安排行动程序、统一时间表，各抒己见、在各类意见的碰撞中达成共识。④学生实践。这是整个“体验式学习法”中的重要环节。在这一环节学生的表现与真实情境下的现代企业营销组织员工日常工作是极为相似的。⑤团队展示。团队发言人做公众演讲，将整个营销项目工作的实施流程、效果分析、团队分工、方法论使用等逐一展示。⑥学生自评、互评与教师点评考核相结合。这个环节不可或缺，是将实际工作体验加以分析、整合并且与企业营销理论知识相联系、升华的重要步骤。在这一阶段，教师要引导学生明确实操过程中的关键点、劣势点、威胁点、优势点、机会点分别是什么?给予学生充分的讨论课时，并辅之以教师建设性意见。
(二)体验式教学的教学方法
体验式教学思想源远流长，主要是源于古希腊苏格拉底、裴斯泰洛齐、赫尔巴特的教学理念。但是，国内外研究者更为关注体验式学习模式的探索，对体验式教学研究的却不多。笔者近年来在教学中针对高校市场营销体验式教学实施路径等方面进行了一些尝试和实验，此文即对此进行总结和讨论。1．案例体验式教学法。案例教学法是一种起源于20世纪初由美国哈佛大学商学院所倡导的以案例为基础的教学方法。到了20世纪末叶，我国教育界才开始探究案例教学法。实施过程中，从事市场营销专业教学的教师主动搜集并将来自商业管理的真实情境或事件加以典型化处理，形成供学生思考分析用之于教学的案例库。课前下发案例，让学生提前思考题例问题的解题思路;课中，教师兼具设计者、主持人、激励者的三重身份，向学生陈述教学内容及学习程序，学生以团队形式集思广益搜集资料并制订方案;课后要求各团队书面总结案例分析的重难点形成更深刻认识。可以说，案例体验式教学法是一种既注重案例分析结果，更注重学生分析、体验案例过程的一种教学方式。2．专题讨论体验式教学法。营销是企业经营活动外显的重要方面。为培养学生关注行业、企业以及快速捕获最新热点营销的能力，课前，教师需深入图书馆、资料室查找资料，请教有关专家，选择适宜的营销专题“热点”作为课程讲授的切入点;课中，组织学生讨论某专题，引导学生从理实合一的多次反思中评述、提炼各种观点，在主导问题上形成共识;课后，鼓励学生通过网络、书籍或者是跑工厂、进企业、访商超勘察资料，由此，学生的表达力和思辨能力都将得以提升，尤其在逻辑性和分析论证性方面。例如教师在讲授《市场营销实务》4P“渠道”章节时，可以将与渠道模式这一知识点有关的传销、直销、直复式营销这些社会热点问题提出来，组织学生做专题讨论。3．情景模拟体验式教学法。情景模拟是一种模仿现实生活中以形象为主体的、生动具体的营销场景的学习方法，创设具体的、可感的教学情境是开展“体验式”教学的核心要素。教学过程中，作为设计者与激励者的教师根据教学目标，结合教学内容，运用教学手段，利用一切可能的教学条件，创设模拟特定的与岗位实际情境相似的商业测试环境，将学生放置于模拟的工作环境中，从而启发学生的思维，引起学生的联想，使学生融入情境之中，促进学生结合内外部环境对已发生或可能发生的营销问题进行分析和讨论，继而教师按照一定的准则对学生的行为进行评定，使学生对专业知识的理解由感性化上升为理性化，以期实现高满意度的教学效果。该教学法是学生通过实践自主体验获得知识生成情感的一种主要学习方式。此外，将“VR+5G”技术引入课堂，通过视觉收取信息和建立模拟场景替换视觉信号、多场景交互，借力现代科技给学生们带来沉浸式的体验，运用新科技所搭建的情景模拟体验式教学将会给予我们更大的想象空间。4．专业大赛体验式教学法。在高等教育体系中，无论哪种类型的高校，大学、专门学院、高职学院或者是高专学校，人才培养都是其第一要务和中心工作，“宽口径、厚基础、强能力”的方针体现了高校的人才培养质量要求，这对于应用性极强的市场营销专业来说尤其关键，大学生各类专业大赛是高等教育中课堂教学活动之外的延伸体验式学习，通过教师引导，学生在课余时间组建协会、积极参与营销类赛项，诸如:中国互联网+大学生创新创业大赛、全国大学生营销策划大赛、全国高校市场营销大赛、全国大学生“挑战杯”创业大赛等，学生通过日常训练、赛前集训、赛中竞技等环节亲历过程，体验到各种营销角色的魅力和趣味性，既兼顾了学生主观能动性的调动，又极具现实意义。5．营销模拟软件体验式教学法。营销模拟软件是指模拟市场环境、企业环境、市场运行和商业流程运作的软件，教师通过运用各类营销软件平台，譬如商务谈判课程训练软件、企业资源管理技能沙盘演练软件等，设置出仿真的营销环境，学生可以自我定位灵活设置角色，在仿真的企业营销环境中博弈，体验营销实战的战略、战术，并且得到决策结果。以ERP沙盘课程为例，采取五人团队方式，在仿真的市场竞争环境中，连续六年模拟经营一家同质类生产制造型企业。学生在模拟的市场博弈中开阔思路、激发灵感，体验市场竞争的精彩与残酷，体会企业经营者驾驭市场风险的这份沉重的责任，从而养成企业经营管理的素养。该教学法从实质上丰富了倡导实践性的市场营销专业教学法的形式和内容。6．其他类型的体验式教学法。第一，通过灵活组织各类学生集会完成体验:①座谈会体验法。基于市场营销的理论和实践在发展过程中存在着一些理解偏颇的问题，选择合适的个案主题组织学生召开座谈会，鼓励学生们就某些问题发表意见，是增强学生思辨能力的一个非常好的方法。②辩论会体验法。它在形式上是参辩双方就某一问题进行辩论的一种竞技活动，实际上是围绕辩论的问题而展开的一种现有知识储备、思维反应能力、人际沟通能力的博弈过程。③答辩式体验法。教师根据学生的专业课程学习情况提出一些问题，听取学生个人阐述，是培养学生临场应变技巧、营销综合素养的一个有效尝试。譬如，教师可以尝试对学生撰写的某一营销策划书进行现场答辩。第二，通过教师引导、促成学生创新各类学习方式完成体验。①专题研习体验法。它是一种横跨多学科的学习技巧。通过教师的指导辅助，促进学生把知识、技能、态度和价值观结合起来以学习新的知识点，可以以学生个体参与或者群体参与方式进行。②项目教学体验法。在教师的指导下，将一个相对独立的理实合一的教学课题项目交由学生自己处理，并要求学生把握整个过程及每一个环节中的基本要求。譬如，在《广告理论与实务》课程中广告创意、文案制作项目，可以提取专题及参考资料给予学生，让学生尝试着去得出结论。③探究式体验法，教师从市场营销学学科领域或者企业实践中拣选主题，让学生在类似于学术研究的教学情境中通过调研、收集、处理各类信息以及操作、交流等探索性工作来完成体验。综上，笔者认为，囿于市场营销专业各课程特点的差异性，可以灵活采用上述六类体验式教学方式。通过上述环环相扣的体验式教学策略，强化了营销专业教学的内涵，教师清晰定位、理性思考，学生主观能动、积极体验，教学相长，提升了高校市场营销专业的教学效果。
四、体验式教学的实施保障
首先，针对学校的“高标准”与针对教师的“严要求”，教师由“演员”身份转换为“导演”，转换为学生学习热情的激发者、合作学习的参与人，探索创新的引导者;而学校则需在教学软、硬件条件等方面给予充分支持，引导教师打破学科教学的传统模式，探索“体验导向”教学。其次，激发学生参与体验的主观能动性。教师需正视学情、教情因材施教。同时，合理的成绩考核体系也是调动学生积极性的有效保障，在以实践能力达标训练为目的的基本技能、专业技能、综合应用能力的标准化能力考核基础上，兼顾考核学生对配套实习课程的掌握程度、学生综合运用所学专业知识承担实际营销任务的能力，通过给予学生客观公平评价增强其求学欲。譬如针对营销策划课程，合理应用超星学习通APP、学银在线APP或者云班课APP等信息化资源考评系统进行360度考核就是一种非常好的借鉴。第三，加大产教融合力度。马克思主义教育与生产劳动相结合的思想一直以来都是指导我国各项教育活动的理论基础，体验式教学对教、学双主体的实践能力和实践机会的要求都是建立在校企协同育人机制基础之上。
结语
体验式教学在市场营销学科教学中的运用丰富了市场营销教学的层次，体现了教师对市场营销教学的思考，是市场营销教师对教学的新出发点，使高校成为真正意义上培养高级市场营销人才的摇篮。为提高体验式教学在市场营销教学中有效应用，本文也提出了若干建议，以期对教育同仁有所启发。
参考文献:
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［4］关辉，蔡佳，王坤明．市场营销专业体验式教学模式构建与实施［J］．大连大学学报，2018(29):138－141．
作者：张艳艳 单位：安庆职业技术学院